社區(qū)營銷，實現(xiàn)終端營銷“面對面”
調(diào)查摸底
社區(qū)營銷是終端市場深層次的營銷，工作難度大，涉及面廣，需要大量的人力和物力。社區(qū)營銷的好壞直接關(guān)系到中小白酒企業(yè)的產(chǎn)品推廣和品牌形象。因此，調(diào)查摸底顯得尤為重要。首先，要確定調(diào)查的內(nèi)容，包括社區(qū)的地理位置，社區(qū)周邊酒類專賣店、商超、批發(fā)市場等終端的布局，這是第一步，它是產(chǎn)品是否進(jìn)入社區(qū)的前提。
然后，調(diào)查這一社區(qū)的市場規(guī)模、人口數(shù)量、社區(qū)的檔次、居民的收入情況和消費檔次，居民的年齡結(jié)構(gòu)以及居民的消費習(xí)慣和生活愛好等，這些情況都要逐一調(diào)查，為日后進(jìn)入社區(qū)打下基礎(chǔ)。其次，進(jìn)入社區(qū)調(diào)查要方法得當(dāng)，避免走彎路。以前常采用問卷形式調(diào)查、挨家挨戶收集信息，以上方法不僅費工費時，而且居民還不愿配合，因此收集的信息不真實。筆者認(rèn)為，應(yīng)與社區(qū)居委會、物業(yè)部門取得聯(lián)系，爭取他們的支持和幫助，他們與居民熟悉，易于溝通，讓他們幫助采集信息、征集意見會比較集中，而且易反映居民的真實情況，同時根據(jù)他們的意見和安排，還可以有重點地跟社區(qū)的有影響力的關(guān)鍵人物進(jìn)行溝通，這樣會取得明顯的效果。
山東的蓬萊酒業(yè)公司在這方面就有發(fā)言權(quán)，他們在山東長島的“漁家樂”旅游項目中推銷白酒時，就是采用的這個辦法。在每個漁村的調(diào)查中，先走進(jìn)漁村的村委會以及每個村委的家中，了解該村消費白酒的情況，以及該村銷售白酒品牌情況和銷售白酒的廠家有多少，通過調(diào)查摸底，知己知彼，對癥下藥，為日后進(jìn)攻漁家樂做好準(zhǔn)備。
選擇切入點
調(diào)查摸底后，企業(yè)產(chǎn)品怎樣進(jìn)入社區(qū)，以何種方式進(jìn)入，也是一個非常重要的問題。一般地說，現(xiàn)在的社區(qū)管理很規(guī)范且很嚴(yán)格，隨便進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推銷活動的可能性不大，因此，要選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會和時機(jī)進(jìn)入社區(qū)。首先，要征得社區(qū)的物業(yè)管理部門、警衛(wèi)部門的同意，爭取他們的支持。進(jìn)入社區(qū)的時機(jī)一般應(yīng)在夏季，即白酒銷售的淡季，中小白酒企業(yè)有時間和精力進(jìn)行專項活動。在進(jìn)入的時間上，要考慮轟動效應(yīng)，在不影響社區(qū)居民休息的情況下，最好選擇大多數(shù)居民都在家的時候，這要注意方式方法。以前，大多采用發(fā)放宣傳資料，這種方法費時費力，且效果不好。懸掛大型橫幅，樹立充氣拱門，這樣易引起居民的注意，可互動效果不好，居民根本參與不進(jìn)去。
今年夏季，某市區(qū)白酒廠就利用八月份一個月的時間，在膠東各個縣市、區(qū)進(jìn)行專場文藝演出，選擇的地點大多在居民比較集中的文化廣場，進(jìn)行露天演出，利用夏季人們晚上乘涼的時機(jī)，進(jìn)行宣傳，場場爆滿，他們還發(fā)放一些小禮品，很受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎，贏得了居民的“心”。
一些中小白酒企業(yè)，則通過在一些城市的社區(qū)巡回播放電影的方式，吸引居民對本企業(yè)的關(guān)注，有的利用舉辦歌舞晚會的時機(jī)，在現(xiàn)場同時搞起了免費品嘗活動，為了激發(fā)人們的興趣和愛好，還搞起了有獎問答，贈送小禮品，這樣，在居民的心中就留下了深刻的印象。
合理的產(chǎn)品定位和定價
產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確、定價合理，這是進(jìn)行社區(qū)營銷的關(guān)鍵一環(huán)。白酒產(chǎn)品的定位要具體，年長者較多的社區(qū)，白酒的口感風(fēng)味要符合當(dāng)?shù)氐奶攸c和口味，香味濃厚感要強(qiáng)些，要體現(xiàn)出香飄四溢，醇厚豐滿的感覺；而對年輕人較多的社區(qū)，白酒要體現(xiàn)出年輕一代朝氣蓬勃的形象，應(yīng)豪華、典雅，香味要淡、爽口，酒度要低，適合交往朋友的需要。
在產(chǎn)品價格上，如果一個社區(qū)居民的平均年收入在2萬元左右，那么投入產(chǎn)品的價位在15－25元/瓶比較合適，容易被居民接受。當(dāng)然，這只是一個參考標(biāo)準(zhǔn)，具體執(zhí)行的時候，可以拿出幾個社區(qū)作為樣板社區(qū)，再為運作其他社區(qū)市場積累經(jīng)驗。
社區(qū)的促銷活動也是必不可少的，促銷方式要不斷更新，花樣要不斷變化。在中國的家庭中，女主內(nèi)的思想依然很重，若贏得她們的歡“心”，對產(chǎn)品的推銷將起到事半功倍的效果。
因此，促銷可發(fā)放些家庭日用品，如鍋碗瓢盆、洗衣粉、肥皂、毛巾等，費用低廉，且人們喜歡。在促銷形式上，不僅要進(jìn)行物質(zhì)獎勵，還要設(shè)立精神獎項，企業(yè)可以家庭為單位，對購買力大的家庭，邀請他們到企業(yè)做客，參觀了解企業(yè)，并組織他們到外地旅游，打著企業(yè)的招牌，這樣不僅獎勵了消費者，同時也為企業(yè)做了宣傳，對企業(yè)產(chǎn)品的推銷將會起到雙重的促銷效果。