水果品牌塑造策略（1）
因此，中國水果的品牌塑造水平急需提高，以增強國產水果的品牌競爭力。正值于此，我將在《謝付亮談水果品牌塑造策略》一文中，與大家分享遠卓品牌機構在水果品牌塑造方面的經驗和心得。這些經驗和心得是遠卓品牌機構多年研究和實踐的結晶，希望能夠給大家帶來一定的啟示和幫助，共同推動中國水果品牌的全面崛起。
策略一：充分利用地域品牌的心智資源
新疆哈密瓜、煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……
這些地名與水果名稱往往讓人聯系在一起，也就是說，中國很多地方的水果已經在消費者心目中占據了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎上邁出更為關鍵的一步，做出更具唯一性的產品品牌和企業品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現象，例如，不論哪里產的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產的梨，紛紛標榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區域的個別水果商出問題，整個地區的果農和商販都受牽連，例如，重慶奉節臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農承受大量損失。這些都極不利于中國水果產業的健康持續發展。
因此，企業或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統天下的局面，創造性地整合其它相關資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業品牌和水果產品品牌，從而更有效地增加果農收入，帶動地方經濟的良性發展。
舉例來說，新疆作為我國著名的瓜果之鄉，哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個地區和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個聲明遠揚的哈密瓜品牌，消費者只知道“新疆哈密瓜”這個地域品牌，卻很難叫出一個企業品牌或產品品牌。其實，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營養價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。
但是，這些資源都沒有被充分挖掘，也沒有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費者心智資源，轉化為地方經濟發展的引擎。因此，如果有企業決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關的種植環境、營養價值等等，隨后可以創造“品牌典故”，內外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發展空間。這樣就能逐步增加新疆果農的收入，促進新疆經濟的發展。當然，新疆有很多種類的水果以及其它農產品應該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。
策略二：領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念
初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果企業產生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習慣了”巨型企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”行業巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規的品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多企業認為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實上，品牌塑造是一個系統工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經之路。但是，我們卻陷入了嚴重的誤區，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。
當然，“一分錢做品牌”給水果企業帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運作思路的系統轉變，大幅降低品牌塑造的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實施了震驚珠寶業的爆炸性事件——“珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛視和CCTV等權威媒體在內的萬余次免費傳播機會，快速將其推至行業第一品牌的寶座，整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。
因此，地方政府和水果企業不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運作理念，而且要系統理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說，只要地方政府和水果企業有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不花費品牌傳播費用，也可以逐步塑造強勢水果品牌。遠卓品牌機構在近十年的研究和實踐中，系統總結出企業實現超低成本塑造強勢品牌的16條黃金法則，相關著作已交付機械工業出版社出版發行，感興趣的水果企業可以進一步參考和借鑒。
策略三：各盡所長，充分整合政府資源
一方面，水果業的發展狀況直接關系到一個地區的農民收入，甚至進一步影響一個地區的經濟發展水平，水果業發展良好，果農收入自然會增加，地方經濟水平也可以提高，水果業不景氣，果農收入自然要降低，地方經濟也就要受到負面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。
這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調動多方積極性，快速產生規模效應，也容易增強水果品牌的可信度，而且能夠持續有效地提高農民收入，帶動地方經濟的高速發展，切實為地方政府解決三農問題做貢獻。例如，地方政府和水果企業可以聯合建立一套公正、自由、品質高、信譽好并且具備強大資金保障體系的水果交易與流通基地系統，推行實施與國際接軌的中國水果標準，逐步提高中國水果在國際水果市場的競爭能力，從而在國際市場提升中國水果品牌，大幅度提高地方經濟水平。當然，水果企業在發展初期可以以占領國內市場為目標，然后，隨著企業綜合實力的上升，再進軍“高手云集”的國際市場。
策略四：正確處理地域品牌和企業品牌的關系
金華火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個地域品牌，自然是傷害了當地所有的相關產品企業，讓人誤以為金華地區企業生產的火腿都存在質量問題，整個朔州地區出產的酒都是假酒。這些負面的案例時刻警示水果企業或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地域品牌的形象“一枝獨秀”，完全蓋過了企業品牌或產品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機時，就會“城門失火，殃及池魚”，“一人有罪，株連九族”。例如，我們在上文中提到過的重慶奉節臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個別商販行為，卻造成大量“無辜臍橙”積壓，眾多“無辜果農”蒙受損失。
同時，地方政府和企業必須努力提高果農的科技素質和道德修養，加強規范化管理和集約經營，逐步改變水果產業化程度相對較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業品牌的發展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進企業品牌的快速騰飛，但是，當企業品牌強大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區域內整合資源，為品牌謀求更廣闊的發展空間，例如，可以擴大市場區域，也可以增加產品品種，從而進一步做強品牌。
當然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業還需要與媒體保持良好關系，在發生危機時，及時向媒體提供精確的信息，并監督媒體客觀公正地發布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個地區的企業，把罪名一股腦地扣到整個地區的企業頭上。同時，各個媒體在報道類似事件時，也應該注意用詞，客觀公正地說話，認清并正確處理地域品牌與企業品牌的關系，而不應該把帽子弄得太大，傷及無辜。