在2012年爆發的塑化劑事件沖擊下，白酒業十年的“黃金美夢”開始出現破滅的征兆；緊接著是2013年，在國家限制“三公消費”、禁酒令、中央“八項規定”、“六項禁令”等，直接刺破了高端白酒的“黃金美夢”，價格大幅下滑，產品出現滯銷，市值蒸發，轉型中低端，業外資本入侵……

　　2013年，被現實的殘酷逆襲了的白酒業，是慘痛的一年。這一年“黃金十年”終結，這一年白酒業開始為前十年沖動買單，這一年高端酒開始成為負擔，這一年白酒業開始更加的“親民”，這一年業外資本開始趁虛而入，這一年酒類網購開始紛迷。

　　價格“親民”

　　中央連續出臺的多項禁令和規定不僅讓奢侈品銷售迅速滑落，也讓之前欲將白酒打造成奢侈品的企業備受打擊。其中，尤以高端白酒的代表53度飛天茅臺(600519,股吧)和53度五糧液(000858,股吧)受到的沖擊最大。

　　圣誕、元旦前夕，京城多家大型商場和超市發現，面對年末白酒的最后一股消費高峰期，白酒早早啟動降價促銷戰，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。

　　在一家大型商超白酒銷售區，多款高端白酒都在打折促銷，價格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五糧液售799元，53度500ML的飛天茅臺售1050元。洋河夢之藍、國窖1573也不同程度下調了價格。

　　價格跌幅更大的是酒類專賣店。“五糧液52度價格725元，飛天茅臺價格900元，如果成箱進貨價格還能便宜。”北京東城區幸福大街一家酒類專賣店店主劉先生告訴《中國聯合商報》記者，今年高端白酒貨源充足，年底價格比前幾個月有不少降幅，不像往年一到年末就漲價，還限購。

　　根據有關資料顯示，以53度飛天茅臺為例，2010年春節前后價格為1100元左右，2011年春節前后的價格為1500元左右，2012年春節前后的價格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺價格可謂腰斬。

　　一直以來，白酒價格逢年末必漲是白酒行業的市場規律。從目前的市場狀況來看，白酒行業可謂“年關難過”，調整已經成為大多數企業的選擇。繼續調整產品結構，發力中端產品的開發及推廣，成為當下面臨年關的白酒企業的真實寫照。

　　為了突圍，幾乎所有白酒企業都將“親民”的腰部產品視作未來的發力重點，而隨著一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來巨大壓力。

　　五糧液即加大了腰部產品戰略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品。雖然貴州茅臺(600519,股吧)沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。

　　茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產品，沱牌舍得(600702,股吧)、水井坊(600779,股吧)的業績大幅下滑就是例證。

　　在武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位產品來應對行業變局。包括瀘州老窖(000568,股吧)推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元~300元之間的曲酒系列產品。

　　西鳳酒集團則推出100毫升裝、價格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產品體系。

　　知名白酒營銷專家肖竹青表示，限制“三公消費”對高端白酒影響還將持續，眾多名酒企業加大腰部產品投入，是一種當前形勢下企業戰略轉型的需要。調整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過，畢竟白酒大眾消費量一直很大，企業希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

　　但是，當眾酒企都在推出“親民”的腰部產品時，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場服務等各個環節從頭開始做，競爭也必然更加激烈，從目前來看，一切都是未知數。

　　市值蒸發逾四成

　　一年之內的“過山車”式的股價變化，令熱衷于“喝酒”的基金們暈頭轉向。

　　10月29日，貴州茅臺的股價下探至131.5元/股的新低點，距離公司在去年7月份創下的每股266元高峰值，已經腰斬。作為白酒行業風向標的貴州茅臺尚且如此，其它上市酒企更是難逃腰斬的命運。

　　統計數據顯示，截至12月25日A股的13家白酒類上市公司總市值僅為3382.45億元，相比年初的5872.8億元總市值，已經蒸發2490.35億元，蒸發逾四成。

　　本報統計，在13家白酒上市公司當中，過去1年時間里有8家公司的市值縮水超過了一半，其中，市值縮水幅度最大的酒鬼酒(000799,股吧)，目前的市值只有48億元，而去年同期公司的市值則是178億。這令曾熱衷于“喝酒”的基金們紛紛奪路而逃。

　　以貴州茅臺為例，截至三季度末，貴州茅臺進入67只基金的十大重倉股，而截至6月30日，這個數字還高達210只。短短三個月，茅臺退出了143只基金的十大重倉股，這143只基金二季度末共持有貴州茅臺6873.25萬股，減持幅度接近80%。

　　此前曾大幅持有貴州茅臺的博時基金旗下博時行業、博時滬深300、博時產業、博時價值貳號、博時精選、博時增長等均選擇了大幅減持，三季度末，貴州茅臺未能出現在上述基金的十大重倉股中。博時精選基金經理表示，“三季度為了均衡配置，對倉位中的食品飲料配置比例有所降低，從調整結果看，茅臺成了被淘汰的對象，減持了506萬股。”

　　同樣，翻看基金三季報可見，有4只基金將報告期內表現不佳，解釋為“錯配”了白酒行業。其中，工銀瑞信精選平衡和工銀瑞信紅利(481006,基金吧)兩只基金向持有人表示道歉，工銀瑞信表示：“今年以來，房地產行業和白酒行業的股票調整幅度比較大，由于看好其明顯偏低的估值以及長期的投資價值，我們在投資上沒有進行減持，使基金凈值表現較差，對此深表歉意。”

　　另外，三季度工銀瑞信精選平衡、工銀瑞信紅利兩只基金均重倉瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺3只白酒行業個股，且均把瀘州老窖列為首席重倉股。國富中小盤和國富焦點驅動靈活配置兩只基金則將五糧液、瀘州老窖和洋河股份(002304,股吧)列為前三大重倉股。

　　不過，就在眾上市酒企股價被腰斬引發基金們逃跑的同時，更令人擔憂的經營現金流出現了不同程度的“失血”。

　　按照五糧液剛剛公布的三季報數據顯示，公司今年截止到9月末賬面上的預收賬款只有13億元，而去年同期公司賬面上的預收賬款是高達65億元。公司今年第三季度的經營現金流凈流量為-11.84億元，創下了近10年來公司單季度最大的現金凈流出量。

　　而此前在銷售上相對激進的酒鬼酒和水井坊，目前已經連續4個季度出現經營現金流的凈流出。

　　中投顧問產業與政策研究中心食品行業研究員梁銘宣對《中國聯合商報》表示，“目前來看應該還不用太擔心這些公司的現金流問題，白酒行業不同于其他行業，他們的產品銷售不存在賒銷的問題，對于經銷商也就是一個現金流滾動的問題。”

　　與此同時，在目前已經公布的11家白酒上市公司當中，除了伊力特(600197,股吧)和洋河股份之外，其它9家上市公司的銷售費用占比全部同比增加，其中，水井坊的銷售費用占到銷售收入的比例已經高達57%，酒鬼酒和沱牌舍得在這一比例上也超過了30%。

　　“一些銷售費用主要是用于低端產品的開發，之前各家酒企都把重心放在高端產品上，對中低端產品扶持力度不大，現在高端受挫，大家又要花錢做低端品牌。”梁銘宣認為，在即將到來的央視新一年度廣告招標和明年的訂貨會上，各家公司都會加大在中低檔酒上的推廣力度。