“盤活”大客戶  12-06

俗話說 “客大欺店”、“店大欺客”，回顧多家企業(yè)與大客戶 “共博”、“共舞”與“共贏”的經(jīng)歷，常常是幾家歡樂幾家愁。“好鋼用在刀刃上”，維持與大客戶關(guān)系的“健康”狀態(tài)，需要在管理策略上進(jìn)行反思與創(chuàng)新。

在進(jìn)行區(qū)域市場的拓展中，大客戶的開發(fā)與維護(hù)問題，已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。

大客戶具有的價值企業(yè)無法忽略：

第一，大客戶往往帶來大訂單，意味著給企業(yè)帶來更大的成長機(jī)會與成長空間，其銷量上的規(guī)模優(yōu)勢，舉足輕重。

第二，大客戶對于本區(qū)域的其他客戶往往具有極大的廣告與示范效應(yīng)。

第三，大客戶、大訂單給企業(yè)提供機(jī)會的同時，也給企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

企業(yè)在管理實(shí)踐中，往往由于缺乏遠(yuǎn)見與策略思考，在操作上不得要領(lǐng)，經(jīng)常陷入窘境與誤區(qū)，最終導(dǎo)致與大客戶關(guān)系的“亞健康”狀態(tài)，市場位勢與品牌提升緩慢，形成企業(yè)成長的瓶頸。因此，大客戶的管理策略需要在實(shí)踐中不斷反思與創(chuàng)新。

從“銷量為上”到“大樹生根”

結(jié)構(gòu)決定功能。銷量是市場的基礎(chǔ)，但僅有銷量，沒有大客戶的支撐，就等于缺少了“制空權(quán)”，在市場競爭中將長期處于小本經(jīng)營的小生產(chǎn)狀態(tài)。從形成“基本銷量”到市場的“結(jié)構(gòu)性扎根”，這是一個從量變到質(zhì)變的過程。

區(qū)域主管的策略，應(yīng)是有目的的“突擊戰(zhàn)”，即看準(zhǔn)時機(jī)，組織有沖擊力的資深業(yè)務(wù)與技術(shù)骨干，形成突擊小組或“尖刀班”，制定現(xiàn)實(shí)可行的拓展方案，持續(xù)并有節(jié)奏的公關(guān)拜訪目標(biāo)大客戶。一旦取得成效，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)骨干進(jìn)行復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，促進(jìn)客戶群市場生態(tài)系統(tǒng)從“草本”、“灌木” 向“大樹”演進(jìn)。

案例一：

A企業(yè)在無錫地區(qū)，經(jīng)營一年多，總銷量雖然也超過了1000萬元，但客戶的規(guī)模均較小，多為10萬～50萬元的小單，而主要競爭對手則占據(jù)了當(dāng)?shù)氐拇笾行涂蛻簟榱烁淖冞@種局面，其大區(qū)經(jīng)理組織無錫及周邊兩地區(qū)骨干人員制定方案：1.重點(diǎn)篩選出5～8名目標(biāo)大客戶，匯總與收集目標(biāo)客戶的相關(guān)背景資料；2.由大區(qū)經(jīng)理帶隊，進(jìn)行周期性的管理者拜訪，了解客情，介紹自身企業(yè)與產(chǎn)品特色；3.找到關(guān)鍵人，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)主管與關(guān)鍵人持續(xù)保持聯(lián)絡(luò)，關(guān)注客戶采購動態(tài)與機(jī)會；4.采購機(jī)會出現(xiàn)時，提高拜訪人級別，同時加大拜訪團(tuán)隊的陣容，瞬間加大企業(yè)關(guān)注的力度與強(qiáng)度。最終成交300多萬元的大訂單。

從“孤樹扎根”到“眾木成林”

與一兩家大客戶成交成功，只是一個好的開端，之后的關(guān)鍵是能否持續(xù)地開發(fā)大客戶，5家、10家，甚至20～30家以上，這是對區(qū)域銷售平臺，乃至企業(yè)整個營銷體系的新考驗(yàn)、新挑戰(zhàn)。開發(fā)大客戶群，單靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、透支資源與“潤滑”關(guān)系等方式，可能難以完成這一“質(zhì)”的提升，必須在區(qū)域性的市場策略和相關(guān)的流程結(jié)構(gòu)上進(jìn)行新的探索。

區(qū)域策略創(chuàng)新包括兩個方面，一是在總體營銷策略的方向指導(dǎo)下，區(qū)域平臺根據(jù)一線實(shí)情，因地制宜，群策群力，以取得成效為基本；二是區(qū)域主管根據(jù)一線實(shí)際競爭動態(tài)，善于捕捉時機(jī)，創(chuàng)新拓展大客戶群的系統(tǒng)方案，爭取后臺與高端的軟性資源，例如營銷中心、研發(fā)與生產(chǎn)體系的專家與資信資源。

案例二：

B企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)機(jī)械設(shè)備的規(guī)模型企業(yè)，雖然在溫州市場拓展多年，但在本區(qū)域僅突破一個專業(yè)市場（眼鏡市場），有2～3個大客戶，而溫州大區(qū)涉及多個專業(yè)市場（制筆、包裝、電子電工、汽摩配件等）。新上任的溫州大區(qū)經(jīng)理經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多類專業(yè)與行業(yè)協(xié)會往往是快速了解行業(yè)背景與動態(tài)、迅速建立人脈關(guān)系的重要渠道。加入?yún)f(xié)會的費(fèi)用并不高，入會后根據(jù)資料分析，研究突破方案，篩選出目標(biāo)客戶，迅速調(diào)集企業(yè)相關(guān)資源，持續(xù)有節(jié)奏地組團(tuán)拜訪與公關(guān)，介紹企業(yè)整體實(shí)力與技術(shù)特色；同時，強(qiáng)調(diào)技術(shù)咨詢式突擊，聘請專家有針對性拜訪關(guān)鍵客戶；在專業(yè)性協(xié)會中，舉行技術(shù)講座，再配合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)公關(guān)與拜訪，最終一舉突破多個專業(yè)市場與多家規(guī)模市場，使B企業(yè)在溫州的大客戶最終發(fā)展到20多家。