隱蔽的渠道

　　一些創業公司為何非要將產品或服務

　　拼命打入保險公司這個特殊渠道？

　　_文/劉巖 _攝影/姜曉琦

　　保險行業潛力不可小覷。據中國保監會最近發布的信息顯示，今年前2個月中國保險業實現原保險保費收入3000多億元，且每年整體呈現出20%～30%的成長速度，它當之無愧屬于朝陽產業。相關產業鏈上的中小企業該怎樣找準自己的角色定位，把保險公司的銷售渠道為我所用？

　　它們拼的核心資源是什么？

　　遠盟康健科技（北京）有限公司（下稱：遠盟康健）作為第三方緊急醫療救援提供商，他們的服務貫穿從意外和突發疾病第一現場（院前急救）到院內急診和住院治療的整個過程。在歐美等國家，類似遠盟康健的緊急救援服務已經比較成熟，是健康險市場的重要組成部分，第三方管理模式已經得到保險公司、醫療機構和大眾的普遍認可。而在中國市場，健康險服務嚴重缺失，客戶購買保險容易而理賠卻非常困難。沿襲國外成熟模式以及遠盟康健“第三方”身份的特殊性，促使他們選擇先跟保險公司合作，將自己的緊急救援服務納入醫療保險的范疇。

　　“很多公司潛在的想法是去賺保險公司的錢，如果真想把產品或服務編到保險公司的保單條款中，得首先考慮自己能為保險公司提供什么？”遠盟康健救援保事業部總經理易輝為想在保險公司賺錢的企業拋出一個疑問。“讓保險公司幫你去賣產品，難度比較大，必須有很好的業務模式，并且具備獨一無二的資源。”

　　而遠盟康健的核心優勢又在哪里？他們是在事故發生過程中，嚴格按照保險公司的要求提供醫療健康等救援服務以及救護車費用、急診費用、住院費用等墊付服務，從而幫保險公司控制費用、降低保單風險，保險客戶理賠時也不會發生太多的糾紛。“這項服務能改變受保人對保險公司‘買保險容易理賠難’的形象，讓客戶購買保險后真正能用得上。醫院、急救中心不用擔心病人欠費問題，而保險公司也不必擔心事后報銷費用超出問題。”易輝介紹。

　　跟遠盟康健相似之處在于，瑞爾齒科也充當著保險公司服務提供商的角色。據瑞爾齒科業務拓展及銷售負責人曲勃介紹，保險公司會根據客戶層次制定不同價位的保險產品，并選擇與之相匹配的醫療服務機構去合作。“因為我們價格門檻高，服務品質也很高，正好幫助保險公司充實保單內容。”

　　各大保險公司之間的競爭越來越激烈，他們也需要不斷完善保險產品開發新險種，并不斷降低自身經營風險。若能找到保險公司買單必須先找到契合點，找準企業自身的差異化服務。無錫愛普銳康科技有限公司（以下簡稱：愛普銳康）現在已經跟3家保險公司達成合作。“保險公司的目的是降低風險，讓參保用戶不花醫療費或少花醫療費，而我們的保健型智能手表和健康管理服務平臺就能達到效果。”

　　愛普銳康創始人相建南找到了切入點。“在美國醫療費用昂貴，用戶大概交30美元，而保險公司一次就可能為病人支付300美元醫療費，多次去醫院費用支出更加龐大。”所以相建南首先想到了找保險公司賣產品。智能健康手表能遠程監測人體的心跳、血壓、血含氧量和血糖等生理指數，并通過無線通信傳輸到后臺數據庫進行存儲和分析，發現用戶出現病癥趨勢后，呼叫中心會發出提前預警，提醒用戶盡快去醫院檢查。

　　“如果保險公司的會員一年去醫院次數太多，無形之中必然會用掉保險公司很多錢，增加保險公司成本。”保險公司之所以愿意買單是因為這種裝置能幫助參保人盡可能減少就醫的時間，及時提醒參保用戶去醫院檢查，減少重大疾病，最終降低保險公司的風險。此外，保險公司也可以通過健康管理平臺上的歷史數據，了解用戶的身體情況，考慮第二年是否續保。

　　在汽車維修領域，其實也有跟保險公司合作的契機。小拇指汽車維修（北京）連鎖中心的負責人張軍（化名），主動找保險公司做生意實在是不得已而為之。“在北京做汽車維修必須得跟保險公司合作，否則客源很少。像北京100%的車都得上保險，一旦車出現事故，大家不愿意掏錢，都是直接找上保險的維修點去維修。”

　　“今年北京情況比較特殊，購車搖號限購政策落實之后去年一年總共銷售僅有24萬輛，遠遠低于往年的上百萬輛。”4S店銷售車輛急劇減少，投保戶必然降低，保險公司利益受損。這種情況下，有些保險公司便考慮通過另一種渠道增加保單，這為張軍打入保險公司開辟了一條通路。

　　怎樣的合作模式

　　“我們幫保險公司拉保單，一旦受保車出事故，車主必須來我店維修，小拇指從中賺取服務費。”張軍最后跟保險公司結算時，必須參考維修車輛的數量，然后從保險比例中抽成，獲得汽車維修服務費。小拇指汽車維修（北京）連鎖中心會按照保險公司事故的定損標準進行維修，“保險公司定多少錢，我修多少錢。”保險公司的定損級別不是由某一家保險公司規定，而是由國家規定級別，4S店屬于一類，包含銷售、維修、售后業務；第二類屬于專業汽車修理廠；而以專業做車漆業務的小拇指屬于第三類專項。

　　小拇指跟保險公司不存在利益分層，他們不賺取客戶投保的費用。與其相似，遠盟康健也不直接跟終端客戶發生買賣關系，即不向個人收費。個人購買保險的費用直接支付給保險公司，保險公司再轉交給遠盟康健。

　　遠盟康健跟保險公司的結算方式分為兩種：

　　第一種是根據會員人頭數及服務品種，向保險公司收取年費。“例如向每個人可能有從幾塊到十幾塊到幾十塊，甚至到上百塊、幾千塊不等。”

　　第二種方式是遠盟康健按照客戶保單中保費的比例向保險公司收費。“比如說根據意外險或者說健康險中保費的金額，再參考我們提供服務的品種、會員人數等因素，從保費中抽取大致5%～15%的費用，不過還要根據實際情況協商費用比例。”易輝說，這種模式一般采取月結算。

　　目前，瑞爾齒科更大部分跟國內外保險公司的醫療健康險進行合作。“有很多企業圍繞保險公司生存，而我們還不太一樣，保險公司銷售渠道只是我們占一塊業務而已。”曲勃說。

　　瑞爾齒科主要通過跟保險公司簽訂直付協議賺取服務費，即：含有醫療健康險的客戶做完牙科醫療之后，瑞爾齒科會根據服務患者的數量、治療情況、費用級別等因素，按每月或季度直接向保險公司收取服務費。但事先瑞爾齒科會和保險公司協商一個相互認可的收費標準。這種直付業務模式自公司成立之初便有，已經沿用了10多年之久。

　　另外一種合作模式是為保險公司的會員提供增值服務，這種業務模式沿用了大概5年時間。曲勃解釋說：“例如保險公司銷售保單的時候，為提高買保險人的生活品質，通常會贈送一些附加產品或服務，或者給VIP贈送禮品。比如泰康的產品就包括送給所有的VIP客戶口腔護理。”除此之外，他們還會跟保險公司合作舉辦講座，進行產品宣傳跟客戶互動，但這種合作模式屬于雙方相互支持，中間不會涉及任何費用問題。

　　愛普銳康的智能手表最初階段只是作為禮品賣給保險公司賺取費用，具體結算方式為：訂貨時向保險公司收取總費用的30%，提貨時再收取60%，拿到貨之后再收取剩下的額度。后期他們會增加緊急救援等增值服務，或考慮跟銀行等機構合作。據相建南初步預測，未來保險公司渠道的業務比重大致會占總業務量的20%～30%。

　　如何談判

　　據小拇指（北京）連鎖中心的張軍介紹，汽車維修行業要想找保險公司合作，得先過保監會這關。首先要提交申請，獲得保監會審批許可后，才能獲得跟保險公司合作的資質。除了要具備營業執照、稅務登記等這一套齊全的手續，保監會考察的重點還是本店的汽車維修技術，必須有實力拉住客戶，保證維修服務不影響保險公司的信譽。張軍的優勢是：小拇指汽車維修在全國比較知名。

　　張軍稱行政審批的程序較為復雜、繁瑣，需要花費一番心思。最后保監會會根據資質向申請店面頒發A、B、C三類許可證，A類屬于可以同時和三家以上保險公司合作；B類只允許和兩家保險公司合作；而張軍的小拇指（北京）連鎖中心屬于C類，只能夠跟一家保險公司合作。

　　獲得許可證之后，張軍同時找了華泰、太平洋(601099,股吧)、平安三家保險公司洽談，跟跟太平洋車險聊得最為投機。“太平洋到我店里面實際考察了三次，后來他們的科長也過來參觀，把所有的手續提供給保險公司后他們就同意申辦手續了。”這個過程花費兩個多月時間便順利達成。

　　據易輝介紹，在跟保險公司談判上面，遠盟康健的策略是從最基層的子公司進行合作，然后逐步擴展到省公司業務、全國性業務。比如他們跟中國人壽(601628,股吧)的合作范圍除了包括北京分公司之外，又跟青島、廈門、江蘇等省市的分公司開始全面合作。

　　對于第二、第三類中小型保險公司，他們則直接跟總部洽談。不管是壽險公司還是財產險公司，他們已經跟排名前30名的絕大部分保險公司進行了合作。“我們之間或在某些方面、某些省份合作，或是進行全面合作”。中間經歷一段從零到有再到多的艱辛過程。

　　“公司在不同發展階段采取不同的策略，選好標準，找準突破口。”剛開始遠盟康健先找一兩家成功的模式開展試點，選出有代表性的保險公司進行合作，比如國內壽險公司先找中國人壽保險，外資保險公司優先選擇友邦保險。“選擇跟行業標桿合作后，其他工作就很容易開展。包括現在跟航空公司合作，我們首選國航，現在國航VIP卡、金卡等會員已經在使用我們的服務。”這些是易輝的經驗之談。

　　第三方救援服務效果并不是那么顯而易見，遠盟康健的談判難點在于改變一些保險公司的傳統理念。“因為一些保險公司不愿將標準化救援服務納入意外險、健康險等險種。“其實，你不好一下子用這個服務給多少客戶提供多少救援，它有一個概率，而一旦某一個客戶使用救援服務以后，他才能真正體驗到服務的安全性可靠性有多么重要。”

　　瑞爾齒科同樣面臨著改變保險公司認知理念的難題。保險公司更重視疾病的預防，比如癌癥等，它為什么要做牙科？曲勃的做法是：首先要說服保險公司，告訴他們牙科健康是很重要；其次，告訴保險公司受保人其實需要生活品質高的有價值的服務。“保險公司的合作對象可能真的對牙齒不夠重視，但我們要很耐心，需要不斷地教育。不要說對方好像不重視或者根本就不懂口腔健康而放棄合作。”為培育客戶，曲勃變得非常有韌勁。

　　瑞爾齒科跟保險公司建立合作關系之后，會專門設置一個團隊負責與保險公司項目對接。“我們都很清楚對方是誰來負責，基本上每天都會有人通過網絡或電話進行溝通。發生問題第一時間開電話會議，時間長了以后彼此都很熟，變成一家人。”曲勃已經跟保險公司很多人成為鐵哥們。

　　談判過程中，曲勃還經常需要突破另外一項難關：在選擇口腔類服務產品進行合作時，怎樣說服保險公司選擇瑞爾齒科？“高端口腔服務行業里面，瑞爾是做了12年的品牌。整個口腔行業水平參差不齊，需要規范。消毒、預防等措施被忽略以后往往會造成傳染等重大問題，所以保證服務的安全性、可靠性是瑞爾的最底線。”在牙科市場混亂不堪的情況下，重視瑞爾齒科的服務品質是曲勃一直強調的。

　　相建南跟保險公司談成第一筆生意花費了差不多兩年。他承認，最初產品和服務不夠完善是當初談判的最大障礙。“如果你只是一款可以測血壓、測身高、測血糖等生理指數的健康手表，服務能力跟不上，其實還是不太能得到保險公司的認可。保險其實更需要的是后臺的增值服務。前前后后走了兩年，其實也是愛普銳康服務不斷完善的過程。”

　　現在相建南一般跟市級保險公司洽談，因為省級保險公司采購量太大。并非愛普銳康產能有限，而是目前的后臺管理系統難以保證高質量的后續服務能力。“后續服務能力需要循序漸進培養，不可能在短短的一兩個月里面培養出幾百個、幾千個服務人員，否則，服務不過來必然影響品牌知名度。”所以相建南做出穩步的五年規劃是：第一年銷售2萬，第二年8萬，第三年是30萬，第四年100萬，第五年是400萬。“畢竟以前沒人做過，都要從頭摸索。”目前，愛普銳康以保險公司為主要渠道作為突破口已經打開了市場，未來預計可能將保險公司渠道的業務比重控制在20%左右。

　　中外之別

　　其實，遠盟康健跟外資保險公司合作更為融洽。“外資保險公司更容易理解業務的價值，而且一般有這方面的預算，談判的難度只不過采購你家的還是別家的服務，或購買全國性還是全球性服務而已。”

　　打交道過程中，易輝發現中資保險公司的思維是：他們會先斟酌下救援服務這件事自己是否能干，或者自己先去簽1000家醫院。有一些集團排名挺靠前的保險公司在一些省份自己跟醫院合作開展緊急救援服務。但業務只能局限在當地，自己派一兩臺車去操作救援服務。

　　而易輝看到的救援服務不是“點”的概念，是需要很大的覆蓋面，僅靠幾臺救援車也不可能跑過全省。針對這種局限性，遠盟康健積極推出系統化的、體制化的救援服務網絡和機制，實現7×24小時提供救援服務，他們要讓更多保險公司看到，最經濟實惠的方法是將服務外包出去。“現在我們的急救網絡覆蓋到50個城市，覆蓋到150個二級城市。”這是遠盟康健成立兩三年來打下的江山。

　　中資保險公司的另外一個特點是：過度考慮業務本身的價值。“比如說干了一年都沒發生幾例事故，它會覺得你沒有什么價值，或者直接考慮不購買這種服務。其實他們忽視了緊急服務的特性，它是概率式的，如果遇到緊急情況，你再去準備安排就已經晚了啦。所以說平時需要積累。”這是易輝對第三方救援服務重要性的理解。

　　盡管中資保險公司的認知度相對較低，但市場份額卻比較大。所以未來遠盟康健的工作重點還是以攻克中資公司為主，下大功夫改變他們的傳統理念，慢慢培育市場，易輝相信會有越來越多的人認可這個服務和模式。

　　瑞爾齒科也跟國外公司有較多合作，同樣面臨外資保險公司健康險市場份額的問題。“國外的保險公司對健康險非常重視，他們的客戶一般到國內來急需找牙科，所以外籍人士或有海外背景的人重視牙科，市場需求相對比較大。而與國內傳統的‘牙痛不是病’ 的觀念不同。”

　　但曲勃也看到國內口腔意識的逐步覺醒。“一個顯著的變化是，5年前患者一半是外籍人士，一半是國內人士；而現在外籍人士減少到20%～30%，其他均為國內患者。”加之國內人群基數大，消費能力也增強，市場前景非常樂觀。目前瑞爾齒科的16家診所中已經有大概50多萬名患者。瑞爾齒科也正在跟保險公司就合作模式上進行新的探索。

　　“我們主要是有比較穩定和明確的政策，對各保險公司之間不會有歧視，這一點非常重要。保險公司采購產品的時候，可能預算不同、需求不同，所以會有差別，但是談合作時，拿出的方案必須都是一樣的，產品也要求是標準化的。”

　　其實，能否提供標準化的服務對保險公司進行集團性銷售至關重要。“如果客戶發現在兩個診所服務有差異而收費卻一樣，這對保險公司來講是致命性打擊。”曲勃繼續解釋說，所以不管是在北京、山東、河北亦或其他地區，必須以同樣價錢賣的服務也必須相同，否則便容易出現投訴，影響保險公司信譽。“瑞爾齒科在標準規范和服務方面花費了很大氣力去做，這是很多同行企業不愿意去做的。”