今年以來，圍繞中國品牌發生的一系列危機事件，引人注目，人們甚至開始重新思考“快速發展”的副作用。無論是達芬奇天價家具的“涉假事件”， 雙匯的“瘦肉精事件”， 在美上市的中國概念股“造假事件”，還是前一陣子關于中國乳業標準的爭議，統統在提醒我們一個問題：速度亦有殤，目空一切地追求速度，結果只會是從呼嘯而過的列車上跌落。

 　　就在質量問題頻頻出現的當口，全球和國內的經濟環境也發生著戲劇性的變化。從國內的通脹壓力到歐債危機，經濟下行已向市場傳遞了明確的信號。據Interbrand公司的調研，2011年中國品牌50強前十大品牌的增長速度較去年都有所回落，總體增長10%，大約和中國的GDP增長一致。

　　中國品牌過去有著太高的增長預期，在樂觀的宏觀經濟與巨大的市場機會面前，不少弊端與風險掩藏在表面的繁華之下。而當大環境出現轉折時，這些品牌也到了放下浮躁、回歸本源的時候了。這亦是2011年中國品牌價值管理論壇所要討論和弘揚的品牌心智，在9月27日舉辦的中國品牌價值管理論壇中，迷局、反思、尋根、突破，成了眾多長期思考品牌建設問題的學者、企業家對話的關鍵詞。

　　中國企業經營品牌的思維應從“做大”轉變為“做強”，這不僅考驗著公司的業務發展節奏，也對企業的管理思維和管理能力提出挑戰。要知道，鞏固品牌在顧客心中的地位最終在于“行”，而不在于“言”。在夯實產品與服務的基礎上，采用平等雙向的溝通讓顧客相信品牌的價值是真實的，才有可能塑造出下一個偉大品牌。

　　危機之思

　　邁克爾·波特在研究亞洲跨國企業時，發現了一個令他驚訝不已的現象：亞洲的企業家們把辦企業完全看作一門生意，而不是創造新產品和服務。于是，“便宜”成了對中國產品的常見描述。百年品質或是顛覆性創新則是與中國企業鮮有緣分的贊詞。中國的GDP已雄踞全球第二，但“中國制造”卻長期被貼上“低質量、低價格”的標簽。盡管在不少人看來，達芬奇事件所折射的是消費者對本土品牌的信任的缺失，但企業本身必須專注于產品的品質和品牌信用，而非利用消費者的認知偏好。

　　達芬奇事件曝光之初，公司的總經理并未站在消費者的角度作出道歉與努力，而是僅僅強調自己創業的艱難與不易。當一家企業出現問題后，如果企業本身不能擔當起產品的責任，無法展示出誠信的一面，那么它無疑會離消費者越來越遠。

　　事實上，達芬奇的例子并不是個案。究其原因，主要是過度追求規模與利潤的增長，而忽略了對顧客最重要的承諾。一旦企業以快速成長作為首務，就會容易出現背離顧客的行為和結果。公司在外部擴張上越是求“快”，就越需要在內部建立起一個強大的運營管控體系，而非僅僅追求規模。

　　這一點，對當下的中國品牌尤為重要。每個品牌的基因各不相同，但這類基因的共性，應該就是將“做好產品”放在營銷的首位。管理者必須從改善和優化企業自身的基因開始——其中包括找準在市場上的清晰定位，充分挖掘產品的獨特優勢和巨大潛能，來逐步建立自己的核心能力。

　　但僅僅做到這一點還不夠。如今，消費者、市場及營銷戰略已發生戲劇性的變化，成功的品牌正被模仿，以前所未有的速度，因此，許多品牌帶來的溢價正在降低。畢竟，當下的消費者面對的是層出不窮的品牌，以及永無寧日的價格促銷的包圍。一個明顯例子是，索尼公司每推出一款新產品，幾周后松下便會推出功能相近但價格更低的產品；如今三星公司也緊隨索尼身后，推出的產品相差無幾，甚至更好。其結果是，消費者變得不太忠實于品牌。

　　公司必須意識到，好的產品是品牌的基石，不可或缺，在此基礎上，品牌更像是一種精神符號。它表達了公司的價值主張，試圖告訴消費者為什么應該買這家公司的產品。圍繞著這種價值主張，每一位員工應以點滴的細節體現公司品牌，所有的溝通活動也是為了讓品牌變得更鮮活，富有生命力。打個比方，沃爾沃的品牌內涵是“安全”，公司在汽車設計和溝通品牌價值上的一切活動就都圍繞著“安全”這個關鍵主題。

　　我們在考察和評估國內品牌的總體狀況時，關注的不僅僅是企業規模、銷售額和品牌知名度，還關注其內在的價值觀、成長基因和健康狀況。畢竟，唯有練好品牌的內功，才能和客觀的外部環境形成良性的互動，實現可持續的發展。

　　而將產品理念與品質做扎實后，品牌主要做的就是構思一個好的故事——讓品牌深入人心，實現成功而長遠的跨越。一個品牌從建立到聞名遐邇需要長期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨一無二的品牌故事莫屬。

　　新營銷運動

　　一個真正意義上的好故事是一種戰略。這種戰略通過構思精密的營銷活動及恰如其分的宣傳措辭來創造影響力。就在不久前，企業如果要把品牌訊息傳遞給受眾，基本只有一個選擇：單向傳播的大眾媒體，用廣告對大范圍的潛在客戶進行地毯式的宣傳。然而在新媒體時代，游戲規則變了。

　　如今，幾乎所有企業都能憑借強大的技術手段與客戶直接互動，根據客戶的需求提供服務。過去，消費者與消費者、消費者與企業間無法進行深入溝通，消費者成了沉默的大多數，對自己使用的產品與服務幾乎沒有發言權。時至今日，隨著Facebook、Twitter等SNS社區的崛起，商業世界無可逆轉地進入到一個透明化時代。顧客不僅與公司溝通，彼此間的溝通也越來越多，正是他們的口口相傳的故事與互相分享的體驗塑造了公司的品牌形象。身處這樣的環境中，管理者們就不能僅著眼于營銷與促成交易，而是要盡可能地努力實現客戶價值的最大化。

　　眼下，大多數品牌已開始將社交媒體作為傳播的工具。營銷人員紛紛建立起互動博客，促進品牌與顧客間的交流。在美國，OPEN Forum（美國運通）、Beinggirl.com（寶潔）、myPlanNet（思科）、Fiesta Movement（福特汽車）等都屬于此類網站，企業通過這些網站將參與者的專業知識與創造力融入產品開發當中。對大多數品牌而言，通過這種渠道，它們能以前所未有的速度獲得大量、一手的客戶意見。

　　但硬幣的另一面是，社交媒體在放大口碑傳播效應的同時，導致企業的運營環境充斥著不確定的、可能損害品牌聲譽的新威脅。社交媒體上有關品牌的對話常常是松散無組織的，由版主或網友根據不成文的規定自行發布。鑒于Facebook等媒體的傳播范圍與傳播速度，企業一旦出現任何辜負客戶期望的事件，立馬就能受到聲勢宏大的網絡攻擊。

　　在此基礎上，許多企業對大的競爭對手防備森嚴，卻容易遭到名不見經傳的小對手出其不意的攻擊。互聯網將大型企業與草根公司拉到了同一水平線上，發表評論不再需要傳統的媒體資源，Twitter或個人博客很可能成為這些小對手的陣地。關鍵是，在對企業發起的聲譽攻擊中，并非所有人都能做到頭腦冷靜、邏輯清晰，管理者們根本無法預知下一秒會發生什么，也沒有時間提前作出反應。換言之，企業在過去對事態的發展總能做到稍許的控制，但如今，它們全無防備，束手無策。雙匯和阿里巴巴，都曾受到網民浩浩蕩蕩的聲討，類似的例子不勝枚舉。

　　韋爾奇把推倒“企業內部的墻”作為消除內耗性競爭、形成企業競爭合力的保證。在這個信息高度暢通的時代，企業要推倒的還包括與消費者之間的墻。任何遮掩或嚴防死守的策略在今天都顯得無濟于事，反而加重了外界的猜疑與好奇。只有建立起穩定的與外界溝通的機制，才能對各種負面消息或謠言進行“免疫”。

　　值得一提的是，跟不上社交媒體的發展固然危險，但新媒體投入只是企業對消費者“作出承諾”的過程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個組織向消費者“兌現承諾”的過程。這種兌現不單需要企業高層的決心，也需要研發、制造、銷售、服務、行政等環節的每位員工的配合，甚至需要上游供應商及下游分銷商共同努力，為品牌形象作出貢獻。對于那些始終信守承諾的品牌，SNS能弘揚它們的美譽；反之，品牌便面臨著坍塌的危險。管理者要做的，就是找到一種管理方法與驅動力量，各個環節相互依賴的要素協調一致，以此打造公司文化與品牌形象