面對大眾市場，企業要回答的是，我們賣的是什么？
可以肯定，企業賣的不是標準化產品，也不是價廉物美的產品，而是生活方式或體驗。產品的時代已經結束，顧客的時代已經開始。企業不能以產品的觀念思考問題，顧客不需要價廉物美的產品，顧客需要的是改變或豐富自己的生活方式和生活內容，獲取新的或不一樣的生活體驗。

【阿迪達斯的挫折】
1936年，第11屆奧運會，美國黑人運動員杰西·歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋捷足先登，連奪4枚金牌。從此，阿迪達斯風靡全球，獨領風騷幾十年。
然而，1972年，第一批耐克鞋面市，阿迪達斯連年受挫。
問題出在哪里？
阿迪達斯的鞋類營銷主管認為，“設計師在設計運動鞋時并不清楚潛在的買家是誰。也就是說，不熟悉顧客，是阿迪達斯受挫的根源。盡管他們一直在制造好鞋，但卻不合消費者的口味。”
阿迪達斯曾經推出獨創的ClimaCool通風系列，讓整個運動鞋界折服，但是銷售業績卻始終平平，原因是色彩和款式太單調了，即所謂“在優質耐用上享譽世界，但不夠迷人”。
市調人員詢問，“如果有人穿阿迪達斯參加派對，他們會在哪些地方出沒？”
孩子們回答，“穿著阿迪達斯鞋的男孩，會混在男孩堆里一起談論女孩；穿耐克鞋的男孩子，卻都和女孩子在一起。”
有意思的是，顧客并不清楚自己需要什么，更不清楚企業能夠提供什么，但顧客卻有著最終的選擇權或決定權。這就要求企業建立系統的市場知識，弄清楚顧客還有什么更高的追求，弄清楚顧客應該有什么更好的追求。
市場知識不同于技術知識，技術知識是理性的，市場知識是感性的。面向未來，企業光有技術知識是不夠的，還需要建立系統的市場知識，企業只有把顧客內心中的感受與追求表達出來，變成確切的市場知識，才有可能進一步應用技術知識，以及藝術成就。二者對接，才能轉換成對顧客有價值的產品，轉換成一種生活手段，使顧客獲得新的生活體驗。
系統的市場知識，要借助于人們豐富的生活用語言進行表達。顧客的生活感受與追求，往往是通過生活態度和生活理念，乃至生活中無可奈何的感慨表達出來的。因此，建立市場知識往往需要深入到人們的生活方式中去，從人們的日常交流中找到能表達人們感受與追求的詞匯或概念。
這件事，有賴于頂尖級的專家，有賴于他們直接深入到人們的日常生活中去。一些先進企業的做法是，物色頂尖級的營銷專家作為企業的“品牌權益人”，賦予很高的地位和權益，包括分享品牌的長期價值；激勵和約束他們走進顧客的價值鏈，長期跟蹤顧客的生活方式，不斷提煉市場知識及其需求概念。
傳統的市場調研方式已經過時，無助于提煉市場知識及其需求概念。專家學者設計調查問卷表，然后請一群沒有經驗的學生，拿著問卷表找消費者打鉤畫叉，最后匯總統計分析，再由專家對統計分析的結果做出解釋。這種市調方法對于促進銷售有用，對于品牌建設無用。毫不夸張地說，企業中只要有一個得道之人，能夠窺視消費者的內心世界，并能借助于概念表達出來，就能建立一個品牌。