2010年7月14日,香港媒體報道,霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出,危機的狂潮即刻掀起,各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

　　強大的危機激流將霸王打了一個措手不及,但事件很快又柳暗花明。二日后,廣東省質監局發布新的檢測報告稱,以官方名義對事件定調:霸王的二惡烷含量是安全的。然而,對于市場與消費者信心來說,質監部門的報告卻非金槍良藥,無法在短時間迅速重振消費信心。為何身賦商業頭腦,執掌霸王集團,被業內尊稱為“霸王教母”的企業CEO萬玉華,卻未能在“致癌門”中為霸王殺出一條康莊大道,唯留得兩行傷心淚？

　　品牌有毒,企業神傷。縱觀霸王的品牌崛起,以至今日的品牌挫敗,產品本無毒,但企業的品牌毒性卻足以讓“鐵娘子”的霸王帝國瞬間崩塌于洶涌而至的輿論狂瀾。導致沙場霸王馬失前蹄的三大品牌毒性主要表現在三方面:

　　代言人聲譽消退,牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個人知名度,但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此,當成龍代言與虛假代言劃上等號時,無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

　　重廣告單向宣傳,輕公共關系建設。作為廣告宣傳大戶的霸王,卻未以良好的公共關系活動建立消費信任、未以社會責任履行建立品牌美譽度、未能建立價值認同的全國性媒體關系。當危機驟然襲擊,透明度低、媒體關系差、品牌聲譽壞的企業必然受到巨大的沖擊。

　　單向思維困境,誘導危機失策。危機爆發前,萬玉華堅決否認產品出現問題,暗指行業“潛規則”為之,又借“競爭對手暗傷”轉移公眾視線。如此草率的事件處理,體現出霸王在危機應對價值排序中,顛倒了社會利益與企業利益,只以企業立場推脫卸責。如此為之,官方認證的產品“無毒”。也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。

　　重產品銷售、重渠道拓展,成為霸王崛起的春暉沃土;然而,“輕品牌管理、輕危機防范”的企業脆弱之踵,卻使小事件演變為大危機;而危機后的消費者也不再為霸王鐵娘子“自救記”埋單。

　　如何在危機叢生的行業市場突出重圍,再起市場新航的旭日東風？歷數315的各路慘敗者,無疑是在為中國企業鐫刻一紙墓志銘:擺脫中國企業的脆弱之踵,才是企業常青的應對之道。