讓品牌管理看得見  12-17

  2012年即將走過，企業(yè)年終盤點(diǎn)必不可少，企業(yè)盤點(diǎn)通常是兩個(gè)數(shù)字，一是業(yè)績(jī)的多少，二是市場(chǎng)費(fèi)用的多少。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看，其實(shí)品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績(jī)是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場(chǎng)業(yè)績(jī)就會(huì)有明顯的提升。所以年終盤點(diǎn)，不僅要盤點(diǎn)業(yè)績(jī)，也要盤點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點(diǎn)，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo)、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致，另一方面是通過盤點(diǎn)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

    品牌目標(biāo)

    品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會(huì)有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。

    要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號(hào)把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國(guó)好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時(shí)候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號(hào)是：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡(jiǎn)單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題。

    要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、互動(dòng)度基本上不會(huì)獨(dú)立存在。一個(gè)品牌必先有品牌知名度才會(huì)有品牌美譽(yù)度和互動(dòng)度，而品牌互動(dòng)又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會(huì)有品牌忠誠(chéng)度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場(chǎng)情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠(chéng)度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動(dòng)度，則是在形成品牌忠誠(chéng)度過程中的不可或缺的前提和手段。

    品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識(shí)，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個(gè)相互協(xié)作的工作，需要每一個(gè)企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個(gè)合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會(huì)有意義。

    品牌傳播

    確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作?，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)、廣播、雜志、報(bào)紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊(cè)、海報(bào)、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢(shì)，但也有不足之處。