從認知心理學角度講，品牌認知是與消費者品牌記憶中有關品牌聯系節點的強度有關，它反映了消費者在不同情況下辨認該品牌的能力。所以品牌認知是創建品牌資產的基礎，也正是因為它的影響產生了差異化效應。有研究表明通過品牌資產增值是增加產品或服務附加值的重要手段，也是品牌營銷的一種工具。

　　品牌管理的一個重要任務就是在消費者心中建立經營者所期望的品牌形象，那么，品牌建構的基礎是品牌傳播。傳統的品牌定義往往把品牌視為一種符號識別及其傳播系統，品牌的傳播就是這種符號系統的傳播。如果把品牌僅僅理解為一種符號系統的話，那么就意味著品牌傳播完全是一種符號傳播了這種把品牌傳播的內在要素與外在形式完全割裂開來的做法，必然會導致品牌管理的混亂。許多品牌傳播失敗的事實證明了，錯誤的品牌傳播的理念必然導致錯誤的品牌建構的結局。說具體點就是品牌傳播首先要分析品牌對象認知品牌的機制，據此提出品牌傳播策略才能奏效。

　　下面對李寧品牌近來的表現為例加以說明。近來媒體上報道了李寧品牌發展的困窘，我個人認為并非由于行業不景氣所致，主要是品牌定位、溝通與傳播策略的失誤。特別是李寧品牌傳播并沒有考慮到消費者的心理特點與變化。

　　2010年6月30日 中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發布會，宣布李寧品牌將從品牌標識到品牌口號進行全面更新。據國內有關媒體報道：李寧此次換標意在謀求國際化發展。李寧新的品牌口號是“Make The Change”，意思是“讓改變發生”，并提出90后李寧概念，期望對年輕消費者產生影響。李寧品牌希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質，獲得文化認同感。

　　然而，一年過去了，好像并沒有按原先預期的方向發展。為什么會這樣呢？我認為首先是如何認識品牌定位。因為品牌定位并不是對你的產品要做的事，而是你對預期消費者要做的事，在預期消費者心智上所下的功夫。具體地說，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者調查，可以了解目標對象的生活形態，其目的為了找到切中消費者需要的品牌利益點。品牌定位思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。其次消費者利益則是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。用于品牌定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理、象征意義上的利益。

　　在今天的品牌營銷實踐中品牌定位還要體現時代精神、滿足目標消費者需求和獨特的差異化。要抓住消費者的心，滿足了消費者心理需要。對照李寧品牌的發展，它的品牌定位并不明確，特別是品牌時代精神是什么并沒有一個清楚的認識。李寧品牌要謀求國際化發展，這是一個大品牌發展的必由之路。從國際上成功的體育用品品牌建設的角度來看，關鍵是需要考慮的是如何構建品牌時代精神，而不是讓你的產品為具體的某一群體服務。如阿迪、耐克等國際大品牌都強調品牌體育運動精神，發揮潛能，而不是僅僅為誰服務。記住：消費者對體育用品品牌的認可主要是它的精神力量，而非產品本身。因為消費者都知道他們所擁有的阿迪、耐克都不是在原產地生產的，而擁有它就是擁有這種精神感受。