如今部分中國企業已不再“野蠻地敲門”，開始學習優雅的邀約。4月11日，紐約華爾街迎來一場中國民營企業復星集團做東的酒會。這場酒會強調了“融合”理念，除了整個會場布置浸透著東方風韻：江南娟秀的窗棱，印章、折扇，也有中國歌手演唱英文歌曲，西方藝術家演唱中文歌曲。復星集團董事長郭廣昌也親自上陣，向“老外”秀了太極拳。

　　在此之前，復星集團剛剛與美國最大的金融機構之一保德信集團簽訂協議，共同設立一支股權投資基金—這當然是重要生意，但如果僅以此來向美國商界傳遞復星的信息，能夠給他人帶來的只是壓迫感。中國文化及老板親自展示的“中國功夫”，則可以拉近距離。

　　策劃這場中國企業“美國秀”的是奧美集團。“我們希望讓人們認識到復星是一個年輕、具有中國背景，但同時又是非常國際化的企業。”奧美集團總部中國業務部主任曹青對《環球企業家》說，“我們不是一味夸復星如何好，而是強調它是中國動力和國際能力的結合。”

　　提升自身在國際市場上的能力，正是越來越多中國企業走出去開始關注的問題，這不僅包括資金、技術，品牌形象、市場營銷的“軟實力”也同樣重要。因此，除了國際會計師所、律所早已成為中國公司海外業務談判桌上的助手之外，像奧美這樣在品牌、廣告、行銷等發方面領先的公司也開始參與其?中。

　　在過去20多年，奧美集團這樣的國際傳播集團在中國的主要傳播工作，是向中國人傳遞國際品牌；現在，至少在部分個案中已經形成逆轉，它們已經開始向國際商業社會傳遞起中國公司的形象。

　　事實上，奧美已經宣布在紐約成立了中國業務部，來幫助中國企業增強在美國市場的營銷和公關。在奧美的規劃中，這個為中國公司服務的部門未來還會將服務區域拓展到巴西、非洲等市場。在奧美看來，這是件“水到渠成”的事情。在此之前，奧美已經感受到了用戶的需求，新東方、尚德電力等在美國上市的中國公司，奧美紐約辦公室都參與了它們的上市宣傳項目。奧美全球CEO楊名皓(Miles Young)曾經擔任過亞太區負責人，與中國的關系密切，之前他已經開始把“中國概念”帶進了奧美。他認為世界上存在一條始自西方的單行道的觀點已經過時了，中國很顯然正逐漸成為一個引領者。

　　聲譽管理

　　因為做事理念不同，不熟悉海外市場的規則，已經讓中國企業屢屢受挫。據中國商務部發布信息顯示，2010年中國在海外投資為590億美元，未來五至十年中國海外投資額可能會超過中國每年吸收外資的數量。但與此同時，據《金融時報》報道，中國海外收購失敗率也居高不下。2009和2010年分別達12% 及11%，相比之下歐美國家只有2%。

　　通常希望到海外發展的中國企業都有很高的熱情，而且在中國市場具有很成功的經驗，然而這種經驗卻未必能直接用于海外發展。比如很多中國企業的成功是建立在吃苦耐勞、克服艱巨挑戰的基礎上，但這種理念未必在國外行得通。比如與當地的合作伙伴經常出現基本的理念沖突，“我們這么大的項目過來，時間緊任務重，為什么他們一會又跑去喝咖啡、要休息了？”對于品牌營銷機構來說，同樣需要能夠與中國企業配合，并且真正理解中國公司的需求。

　　另外，中國企業普遍研究能力較弱，憑借著沖動性決策走出國門，對當地的政治經濟、行業情況都不甚了解，尤其是對于政策、法規等問題缺乏經驗，從而導致了投資失敗。在過去幾年，中海油、中旅、平安先后海外投資失敗被稱為三個經典案例，都和操作中對相關法律缺乏敏感意識和應對有關。

　　“預則立，不預則廢”，在曹青看來，奧美需要幫助中國企業提升“文化敏感性”，更深刻地理解海外市場。以美國為例，在當地投資可能是要牽扯到政府、工會包括環保組織的一個復雜過程。奧美就會采用“Influence mapping”去把投資、收購牽扯到的各個利益相關方列出來，對其影響重要性進行評估，找到溝通渠道，否則就可能會遭致反對聲音，比如工會會抗議收購帶來的裁員問題。

　　奧美集團說，這個新成立的中國業務部將整合公司內部所有的資源，組成合力服務國際市場的中國客戶。曹青將直接向奧美全球首席執行官楊名皓匯報，同時也會與奧美公關北亞區、紐約投資者關系部門緊密合作。曹青把自身的角色描述為一個溝通者，而奧美所要做的也是成為中國企業在海外市場當地文化的翻譯者。

　　在過去幾年，盡管在資本投資方面中國企業動作頻頻，但由于大多數中國企業在海外主要做企業業務，或者直接是以大額資金收購資源，很少直接接觸消費者，因此市場營銷、品牌意識還不強。在美國市場“Made in China”的代工產品依然占據了大多數人的腦海，而此前玩具、寵物食品等危機也給中國企業聲譽造成了一定負面的影響。中國產品常與“廉價、低質、服務差”聯系在一起。“短時期仍會面臨一些挑戰，但已經有越來越多的中國企業開始意識到必須改變了。”曹青說。

　　在復星的案例中，《紐約時報》在酒會之后以“復星是中國版的伯克希爾·哈撒維（巴菲特旗下投資旗艦公司）”為主題做了大篇幅報道。這顯然可以讓美國人更容易了解復星是怎樣一家公司，而不是心存懷疑。

　　上海靈獅廣告有限公司董事長沈贊臣也認為，隨著中國企業海外拓展的深入，如何在國際商業社會中傳遞正面的企業形象變得很重要。今年1月在紐約時代廣場播放的中國國家形象片，即由靈獅廣告制作。“外面的人對中國企業的看法正在慢慢改變。”沈贊臣說，“但如果不加引導，那事情可能會往我們不希望的方向去發展。”

　　幸運的是，與奧美打交道的中國企業也越來越默契。經過過去幾年在海外市場的歷練，和國外伙伴、對手談判、打交道，中國企業領導者的眼光、意識都很超前，這使得他們與奧美這些國際公司合作也變得更容易溝通，“野蠻人”也逐漸能熟練運用當地語言與國際社會對話了。