訪全球最大品牌咨詢公司Interbrand中國區執行策略總監陳濮

　　在2011夏季達沃斯年會期間，全球最大品牌咨詢公司Interbrand揭曉了“2011最佳中國品牌價值排行榜”。中國移動、招商銀行(600036,股吧)、云南白藥(000538,股吧)、長城汽車(601633,股吧)等50家中國企業入選上榜。

 　　在榜單發布方Interbrand看來，中國企業品牌從做大到做強的轉變過程，已經開始彰顯品牌戰略對企業的深遠影響。品牌已經成為中國企業新的成長引擎。就此，《中國經營報(博客,微博)》記者專訪了Interbrand中國區執行策略總監陳濮。

　　《中國經營報》：為什么說品牌已經成為中國企業新的成長引擎，對于中國企業而言，品牌戰略意味著什么？

　　陳濮：你可能注意到，今年夏季達沃斯論壇的主題是“有質量的增長”。對企業而言，有質量的增長在我們看來有三個特征。一是超越血汗工廠，不是用低價去贏得客戶，而且我們能夠在同等質量的條件下提供更多的附加價值。其次是有質量的增長必須經得起考驗，當擺脫掉市場保護條件的時候，這個企業還能夠生存。還有一個重要的表現是可以鞏固一群忠實的消費者，讓消費者變成這個品牌的愛好者，這時企業就會有長久的競爭力。

　　中國這些年一直在講產業升級，企業轉型。但怎樣來轉，怎么升級有很多不同的探討和嘗試。我們可以發現，在代工領域，未來利潤會越來越低，國際市場在萎縮，中國的工人工資、原材料都在不斷上漲，再去代工是活不下去的。這個時候怎么辦？其中一個好方法就是創造、經營屬于自己的品牌。從產業的微笑曲線理論看，賺錢最多的是上端，做研發，擁有專利，以及做最下端的品牌。這兩端是在這個產業鏈中最賺錢的，而中間單純的制造部分的利潤則可能會被壓榨很多。中國的產業升級就是往這兩端走，現在中國的企業都在升級。對于所有產業大家的思考是，我要么往上走，要么往下走，在中間沒有太多的出路。那么在這種情況下，品牌戰略對于企業的真正意義就凸顯出來了。一個優質的品牌具備強大作用力和傳播性。作用力在于使得消費者在產生100元消費的時候，愿意花出其中的90元來購買這一品牌，而只有10元是在購買產品本身。并且品牌能贏得消費者的充分信任。

　　所以在中國企業轉型升級、以及向國外擴張的過程中，品牌戰略實際上已經成為其未來可持續、高質量增長的引擎。

　　《中國經營報》：在這樣的領域，中國企業通過品牌戰略來實現企業轉型的成功例子多嗎？

　　陳濮：目前這樣的例子已經越來越多。但是在未來，尤其是對于直接面對消費者和要進入海外市場的企業而言，會成為一個發展的方向。比如在傳統服裝領域，有無品牌效應，差異就非常之大，中國服裝(000902,股吧)企業做OEM，一條牛仔褲也就掙6美元，其他的利潤全被上游國外的品牌廠商拿走。在過去，中國的服裝企業，對于品牌的投入比我們想象的大得多。比如像美特斯·邦威第一個去投資《變形金剛》，為什么要這樣做？其實美特斯·邦威已經知道品牌產生巨大資產。他們是希望把自己變成一個品牌公司，生產其實都外包了。

　　這一概念與可口可樂、ZARA很像，擁有設計和品牌，生產就讓下游來做。這就是真正在經營品牌。

　　《中國經營報》：在過去的30年里，中國經濟高速成長的一個外在表現就是中國企業的迅速成長。但從品牌戰略角度來說，中國企業是否已經到了開始進入一個品牌意識普遍覺醒的時期？

　　陳濮：不同的產業，覺醒的程度不同，即使在同一個產業里面，也會根據自身情況的不同，對品牌意識覺醒度也是不同的。以整個大環境來講，這個產業或企業在越少的政府管控，在越少資源依賴的情況下，品牌意識的覺醒會越快。因為沒有依靠，競爭的環境是迫使企業開始認真思考品牌之于競爭的價值。舉一個例子來說，同是銀行業，但是很多規模更小的股份制商業銀行在品牌意識方面覺醒和反應就會比四大行快很多。

　　在我們看來，就覺醒的程度來講，第一批覺醒的企業品牌應該是現在準備要走出海外的這些品牌，它們的覺醒是最快的。還有另外一群就是國內直接面向消費者的品牌，如食品、互聯網等。它們都是直接面向消費者的，沒有太多政府背景。

　　《中國經營報》：在此前Interbrand每年公布的全球百強品牌價值排行榜，一直缺乏中國企業的身影。在中國的各個行業里，未來最有可能進入全球榜的企業會在哪個領域誕生？

　　陳濮：綜合分析起來，互聯網是最有可能的。我們如果看到全球品牌價值排行榜，新晉到排行榜里面的都是在新興產業。中國企業可能在其他領域還難以建立起先發優勢，但有一點好的是，首先是互聯網應用的控制性和壟斷性比傳統行業要少很多，可以為后進者提供機會。其次是，中國有著全球最龐大的網民群體以及網絡應用需求。所以中國互聯網企業在這個領域較其他領域更容易在創立全球級品牌上取得巨大的突破。基于世界對中國市場的強烈興趣，互聯網應用企業完全可以利用網絡應用無邊界的特點，將市場開拓到全球。

　　這個從今年國內的榜單上也可以看出端倪來。包括騰訊、阿里巴巴、攜程這樣的互聯網企業從2010年到2011年間品牌估值的升幅都在70%~119%之間。表現的非常顯著，遠遠超過其他行業的企業。

　　《中國經營報》：中國企業在品牌戰略上從做大到做強，會面臨什么樣的機遇？

　　陳濮：中國政府已經提出在“十二五”期間轉變經濟增長方式，強調經濟增長質量整體提升的目標。中國企業將經歷一個從“制造”到“創造”的轉變，而品牌戰略的打造正是“中國創造”中重要的一環。

　　對于具有了品牌意識的企業而言，是一個很好的機遇。不管是在服務業領域還是生產型領域，在“十二五”期間，在政府的推動和企業自發的競爭原動力下，中國企業的品牌戰略意識都將會有一個很大的提升。接下來的兩三年里，我們會很快看到這個變化