從成功的案例中不難發現,創造競爭性新品類的眾多案例中,有一定的偶然性,但大多數的成功路徑有跡可循。這些年來,我們在競爭性新品類策略的創造方法上經過大量的研究與實踐,已經成為參與企業產品策劃的秘密武器,主要有以下幾種方法:

　　A 站在行業的高度,從產品本身的特性中尋找

　　通常每一個新產品都有其獨特的一面,企業策劃人員必須要站在整個行業的高度,分析行業中大部分企業營銷推廣的核心訴求點和行業的共性,譬如共同的弱點、共同的工藝、同質的產品和同質的營銷手段等。如“非油炸”和“純園釀”兩個案例都是站在行業的高度,才發現了整個行業共同的弊端,而自身卻有了巨大的突破,由此競爭性新品類策略就自然誕生了。

　　B 運用橫向思維,進行無中生有的創造

　　格林格的“深附吸”油煙機和油磨坊花生油的“原植煉”以及水龍頭產品的“高精鍍”新品類,都是由雙劍策劃團隊運用破局營銷中的橫向思維創意法創造出來的,我們在進行橫向思維的頭腦風暴前,先運用“破局性解題法”中的問題界定工具“鄧克爾圖示”來確定我們想要解決的問題核心,只有問題確認準了,思維的方向就明確了。

　　譬如,花生油作為一種消費者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是首選,而直接訴求健康又過于泛濫,消費者很難取信,我們把油磨坊花生油的問題確認為“創造一種能令消費者一聽或者一看就認為是健康優質的花生油聯想名稱”。問題一旦確認,我們就做了這樣一個假想:什么情況下,消費者情愿高價來買我們的產品呢？于是,我們的邏輯思維和橫向思維雙管齊下,很快就誕生了“原植煉”三個字。

　　C 必須采用帶有二分法性質的字詞

　　無論是七喜的“非可樂”還是格林格的“深附吸”,競爭性新品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對性和二分法性質的是非性特征。“純園釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”與不純正好相對,深附吸中的“深”與“淺”相對,“高精鍍”中的“高”又與“非高精度”產生強烈對比。消費者也自然一目了然,而只要帶有二分法性質的新品類名稱一出現,這個名稱的競爭性就會凸顯,通常在一個行業中,只要你率先使用,就會使競爭對手陷入巨大的被動,如果能注冊成商標進行知識產權保護,那么你的策略就有了一定的合法保護。

　　如果名稱中含有這類特征的字詞,就容易產生競爭性策略,常用的帶有二分法性質的字詞如“黑與白”、“薄與厚”、“精與粗”、“干與濕”等,只要你的思維方法對路,問題確認精準,那么創造一個帶有明顯競爭性策略的品類名稱也不是什么太難的事。