競爭性新品類的主要特征體現在兩個方面:一是名稱中必然包含有狀語性和是非性文字,比如“深”和“淺”、“有”和“無”、“高”和“矮”、“純”和“不純”等,這是哲學體系中的二分法,有了二分法,消費者的選擇就有了科學的依據,在消費者的意識中很容易判斷是非好壞,自然也很容易左右消費者的購買選擇;二是競爭性新品類名稱本身具有了為競爭對手產品進行定位的功能和對消費者轉移競品的暗示作用。有些競爭性新品類名稱包含有巨大的爆炸能力,只要企業運用得當,市場的效果和影響力立竿見影。

　　在為湖南華淳葡萄酒策劃時,我們也根據整個葡萄酒行業的特性和華淳公司的釀酒工藝與產品質量,為其創造了“純園釀”健康葡萄酒新品類,這個新品類名稱至少含有三種意思,工藝特性和健康特性以及暗示競品。這個名稱中的第一個字是“純”,市場上有了一個不添加二氧化硫的“純園釀”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化學制劑的“不純”不健康的葡萄酒。如果企業能充分運用這個資源,對其進行適當的傳播投入,相信又會在葡萄酒行業內掀起一場“純園釀”和“非純園釀”之爭的軒然大波。

　　我們還為花生油客戶創造了“原植煉”高級花生油新品類和“高精鍍”水暖五金新品類等,這些名稱都具有新品類特征和競爭性特征,一旦投放到市場,必然會給競爭對手帶來被動,同時也在消費者心中產生巨大作用。

        在產品策劃過程中,保持一種為企業客戶創造競爭性價值理念非常重要。在策劃之初,總是先將為客戶創造具有競爭性策略的新品類概念名稱作為策劃的切入點,因為一旦這個切入點找到,后面的招商策劃和傳播推廣就會順理成章。有時候一個名稱誕生,全部的推廣創意就自然生成,如“純園釀”一誕生,我們就想到了與行業添加二氧化硫的“化學”葡萄酒開戰的公關傳播策略,而五谷道場的“非油炸”概念更是自然而然地將矛頭直接指向了油炸方便面。同時,競爭性新品類的概念名稱找到,也會給企業的營銷推廣費用帶來非常大的節約,有時甚至不需要大規模的廣告,只要巧妙地進行事件營銷,就能產生核爆的威力。