提要：為了挽救公司形象和損失，美聯航高級主管立即和卡羅爾取得了聯系，主動表示愿意向他無條件賠償維修吉他的費用，并且還答應向他贈送價值700英鎊的飛行優惠券。據美聯航官員稱，他們希望將《United Breaks Guitars》用做內部培訓的“反面教材”，從而對公司員工進行警示，確保該航空公司的所有顧客都能在未來得到更好的消費者服務。

　社會化網絡類似病毒傳播的特性讓輿論導向的控制成為最棘手的問題，良好的輿論控制可以讓企業品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引導的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。以下的幾個案例可以讓已經在做網絡營銷或者尚未關注社會化網絡的企業以及個人提高警惕，無論是否值得企業主動去做一些品牌的傳播，但是至少社會化網絡絕對不應該成為一個企業荒蕪地。

　　社會化網絡和傳統媒介有非常大的不同。電臺、廣播的單向傳送自不待言，即便是早期的論壇、門戶網站也大多是中心化的推送內容，而用戶也因此缺乏參與 的積極性。而現在的社會化網絡中，信息傳播更像病毒，彼此細胞之間會互相感染最終影響擴散到整個網絡。因此社會化網絡中的病毒源如果不能很好的掌控，必然會擴散開來成為企業的一塊心病。

　　據英國媒體報道，2008年3月，加拿大歌手戴夫•卡羅爾搭乘美國聯合航空公司的一架客機前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他竟在芝加哥市的奧海爾機場被行李運輸工摔壞了。

　　在長達1年時間中，卡羅爾都試圖心平氣和地與美聯航交涉，希望美聯航向他賠償大約1000英鎊的吉他維修費用。然而，美聯航消費者服務部一名叫做艾爾威格的工作人員卻對卡羅爾的索賠要求置若罔聞，總是冷冰冰地回答他一個字：“不!”

　　憤怒的卡羅爾決定用音樂的方法對美聯航展開“報復”。他將美聯航“拒賠”事件編成一首歌，拍成了視頻歌曲《United Breaks Guitars》，接著將這段音樂視頻上傳到著名的YouTube視頻網站上。

　　沒想到，《United Breaks Guitars》的音樂視頻上傳到YouTube網站后，竟在短短10天內就獲得了近400萬人次的點擊率，成了互聯網上最紅的視頻之一。而在這幾天中，美聯航的股票價格也暴跌了10%，相當于蒸發了1.8億美元的市值。

　　為了挽救公司形象和損失，美聯航高級主管立即和卡羅爾取得了聯系，主動表示愿意向他無條件賠償維修吉他的費用，并且還答應向他贈送價值700英鎊的飛行優惠券。據美聯航官員稱，他們希望將《United Breaks Guitars》用做內部培訓的“反面教材”，從而對公司員工進行警示，確保該航空公司的所有顧客都能在未來得到更好的消費者服務。

　　顯然，盡管聯合航空公司最終意識到了事情的嚴重性，但是社會化網絡媒體的力量確實持久而深遠的，于是至今該視頻依然在互聯網上流傳并且仍將繼續永難消除。相對于傳統媒體的時效性來說，互聯網的這種特點讓企業公關都手足無措，而企業唯一能做的就是從這些慘痛損失中吸取教訓，在未來的類似事件中未雨綢繆。而說起國內類似的現象，也屢見不鮮。

　　因此，營銷者或者一般企業學會如何應對社會化網絡可能帶來的潛在風險，實際上是一個企業的必修課。也因此，互聯網公關在近兩年跳入了大眾的視線，成為企業相當關注的一個話題，當然網絡公關行業的專業人群也因此獲利頗豐。也由此可見這個市場的廣大以及大多數企業面對類似病毒式傳播的負面消息時束手無策的狀況。

　　另一個類似的案例是在2009年7月發生在亞馬遜身上的。亞馬遜在發現一些非授權的出版商向Kindle圖書館增加的某些版本的電子圖書侵犯版權之后于今年7月從Kindle圖書館中刪除了“1984”和“動物農場”等圖書，因此亞馬遜的這個舉措遭到了讀者的強烈批評。

　　盡管亞馬遜首席執行官Jeff Bezos在7月22日發出的電子郵件中向Kindle用戶表示道歉，并承認對于這個問題的解決方案是愚蠢的、欠考慮的并且是不符合他們原則的，同時對于那些購買了這些被刪除的圖書的用戶重新提供這個圖書或者支付30美元的禮品券或者支票。然而這些補償終究沒能完全撫平用戶的憤怒，以至于在西雅圖有用戶一 紙訴狀將其告上了法庭。

　　這是兩個很典型的例子。一個是漠視用戶的反應，從而導致最后巨大的損失;另一個盡管及時做出了回應，但是惡劣的影響依然很難完全平復。這是一個企業最不愿意看到但卻是無法改變的現實，而且隨著社會化網絡的發展，這種顯現必然是一個主流的趨勢。其實從一個方面來說，這種話題信息的病毒式傳播是輿論影響力提升的一種表現。很多事情由于社會化網絡的作用被廣為關注最終得到了妥善的處理，只是對于企業來說，如果沒有網絡公關的敏感性以及有效策略，這一點恰恰不是什么好事。

　　而另一件事則向全體的社會化網絡公民提出了更多的思考。2010年12月6日，新浪微博《中國新聞周刊》官方賬號發布消息稱金庸于當晚19點07分 在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世。短短幾分鐘內，新浪微博上關于“金庸先生去世”去世的消息充斥了整個版面。但是隨后不久，許多熟識金庸的人士表示要冷靜對待、等待確認，稍后閭丘露薇微博宣稱此消息為假新聞。

　　12.7日，因手下編輯以《中國新聞周刊》名義發了這條關于“金庸去世”的微博，《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯劉新宇宣布辭職，并且獲得批準。負責賬號管理并直接發布消息的編輯鄧麗虹也被解聘，新媒體內容總監湯涌則被罰款、降職。劉新宇很可能是中國第一個因微博出錯而辭職的新媒體總編輯，因此備受網友的關注。

　　作為一個傳統的媒體，自然應當對于公眾事件的真偽辨識負有一定的責任。但是這里除了留給媒體對于如何進行輿論真偽甄別、傳播的思考之外，其實更多的是留給作為社會化網絡中一員的大眾，當我們每個人都可以作為媒體中心，以“自媒體”的身份進行信息傳播的時候，我們所應承擔的社會責任的思考。

　　沃頓商學院的助理教授喬納•伯格(Jonah Berger)也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

　　為了解消費者的談論內容，公司需要關注網站和搜索博客、在線BBS和社交網絡，了解人們對產品的看法。通過這種方法，公司可以監控口碑相傳，同時采取措施來防止在網絡上爆發公關危機。比如，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的全新影響力傳播解決方案，包括一個覆蓋上千 BBS和博客的網絡口碑(IWOM)監測工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。