提要：定價(jià)(Pricing) 信息技術(shù)的應(yīng)用使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運(yùn)用信息技術(shù)的企業(yè)在產(chǎn)品成本和定價(jià)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如，利用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售的戴爾使得零庫(kù)存成為可能，而運(yùn)用通信技術(shù)控制物流的沃爾瑪使“天天低價(jià)”成為其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　1?虛擬化營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)

　　信息技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境從單純的物理空間拓展到虛擬空間。虛擬化營(yíng)銷(xiāo)是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。其特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。

　　同時(shí)工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)4P要素也隨之發(fā)生了變化。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、溝通等都不再面對(duì)單一的人或具體的市場(chǎng)，而是面對(duì)一個(gè)全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。

　　(1)產(chǎn)品組合(Product) 隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度的加深，在消費(fèi)者看來(lái)產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。比如，在過(guò)去工業(yè)時(shí)代汽車(chē)的價(jià)值更多體現(xiàn)在功能上，而今天概念型汽車(chē)的流行卻說(shuō)明產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化越來(lái)越受消費(fèi)者重視。

　　(2)渠道(Place) 信息時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了真正的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。

　　(3)促銷(xiāo)組合(Promotion) 信息時(shí)代中企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通是雙向的，所以過(guò)去以廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等由企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)的促銷(xiāo)組合越來(lái)越難以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。在這種情況下，以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)的雙向溝通手段開(kāi)始流行。

　　(4)定價(jià)(Pricing) 信息技術(shù)的應(yīng)用使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運(yùn)用信息技術(shù)的企業(yè)在產(chǎn)品成本和定價(jià)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如，利用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售的戴爾使得零庫(kù)存成為可能，而運(yùn)用通信技術(shù)控制物流的沃爾瑪使“天天低價(jià)”成為其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　2?國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)獲得跨越式發(fā)展

　　在以前，倘若企業(yè)渴望打入國(guó)際市場(chǎng)，那么對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的考察是很復(fù)雜的，而且進(jìn)入市場(chǎng)的途徑一般要借助官方的出口輔助渠道，所以很大程度上限制了企業(yè)的國(guó)際化運(yùn)作。 但是，在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)卻為企業(yè)的國(guó)際化提供了一條沒(méi)有國(guó)家界限的途徑。企業(yè)不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)捷地收集到各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)信息，而且還可以使用網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)服務(wù)來(lái)接觸國(guó)外的新顧客、維持老顧客、從國(guó)外的供應(yīng)商那里獲取資源以及建立全球性品牌知名度。

　　眾所周知的聯(lián)邦快遞公司(Federal Express Corporation)是一家全球快運(yùn)業(yè)的巨頭，該公司僅用25年的時(shí)間，在眾多同行的前后夾擊中迅速壯大起來(lái)，成為世界500強(qiáng)之一，依靠的是什么呢?

　　聯(lián)邦快遞公司成功的原因，得益于史無(wú)前例地在行業(yè)中引入了智能化系統(tǒng)。而在其全球運(yùn)送服務(wù)中，這個(gè)智能化系統(tǒng)為聯(lián)邦快遞公司的成功起到了決定性的作用。在聯(lián)邦快遞，顧客可以借助這個(gè)系統(tǒng)同步追蹤貨物狀況，還可以下載實(shí)用軟件，同時(shí)這個(gè)智能系統(tǒng)還可以協(xié)助顧客整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開(kāi)發(fā)票、庫(kù)存管理一直到將貨物交到收貨人手里。

　　在工業(yè)時(shí)期，你能想象一個(gè)企業(yè)可以在僅僅25年的時(shí)間里將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球，并樹(shù)立一個(gè)全球性的品牌嗎?當(dāng)然不可能。但是，在今天，這不再是不可能的了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)，就算是馬街邊的小花店也可以將鮮花賣(mài)到大洋彼岸的國(guó)度。

　　3?個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的迅速崛起 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)更加凸顯出來(lái)，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸宿的，并且這種消費(fèi)者的個(gè)性化需求不是消費(fèi)量的滿足，而是質(zhì)的差異獲得。

　　企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)兩方面的營(yíng)銷(xiāo)能力，一個(gè)是能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力;另一個(gè)則是機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于信息的意識(shí)。

　　從前面的分析中，我們可以知道：

　　⊙產(chǎn)品組合中的核心要素發(fā)生變化迫使企業(yè)不得不緊密追蹤消費(fèi)者的需求信息，以確定什么樣的產(chǎn)品才是消費(fèi)者需要的;

　　⊙企業(yè)要想在定價(jià)上掌握優(yōu)勢(shì)，需要更詳細(xì)的市場(chǎng)信息進(jìn)行配合;

　　⊙營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化使得企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)信息和消費(fèi)者信息的收集變得便利化和必須化;

　　⊙個(gè)性化帶來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分要求企業(yè)不得不比以往更加重視消費(fèi)者的需求信息。 說(shuō)到這里，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的各種營(yíng)銷(xiāo)新變化的共同點(diǎn)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響正變得越來(lái)越小，隨著信息渠道的多元化和可選擇空間的增多，無(wú)論是電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙還是雜志，在信息傳遞上都面臨可信度減弱、信息傳遞收效不足的問(wèn)題，大眾傳媒對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)大幅度降低;信息的傳播比以往任何時(shí)候都便利，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和其他的市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要，同時(shí)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集條件變得容易起來(lái)。

　　在這樣的背景下，口碑營(yíng)銷(xiāo)這一歷史悠久的傳播手段以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，重新受到了企業(yè)的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，重新煥發(fā)了活力。