提要：　所謂“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，嚴(yán)格來(lái)講是人為制造和推動(dòng)的口碑傳播。很多人認(rèn)為，電影的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)源于1999年的《女巫布萊爾》，根植于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人際傳播方式的變革。這些年隨著J·J·艾布拉姆斯在《科洛佛檔案》，彼得·杰克遜在《第九區(qū)》上分別運(yùn)用成功，越來(lái)越多的電影人開(kāi)始用這種方式推廣自己的作品。

在《阿凡達(dá)》帶來(lái)觀影狂潮后，9月1日國(guó)內(nèi)影市迎來(lái)另外一部進(jìn)口片《盜夢(mèng)空間》。該片上映后引發(fā)國(guó)內(nèi)觀眾熱捧和討論，憑借著口碑傳播效應(yīng)，這部宣傳攻勢(shì)并不強(qiáng)的電影在首周就取得近億人民幣的票房。與國(guó)內(nèi)主要靠媒體報(bào)道和口碑傳播不同的是，在北美《盜夢(mèng)空間》上映除了常規(guī)宣傳模式，克里斯托弗·諾蘭的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)方法讓人印象更為深刻。事實(shí)上，早在2008年的《黑暗騎士》，諾蘭就掀起過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)革命。

　　紐約街頭的海報(bào)模擬了《盜夢(mèng)空間》中的情景，讓電影特效入侵現(xiàn)實(shí)生活。 圖/CFP

　　這份“絕密”文檔就像是《盜夢(mèng)空間》的科學(xué)普及讀物。

　　《盜夢(mèng)空間》中的陀螺從上映前期就制造了懸念，并產(chǎn)生了無(wú)數(shù)衍生品。

　　所謂“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，嚴(yán)格來(lái)講是人為制造和推動(dòng)的口碑傳播。很多人認(rèn)為，電影的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)源于1999年的《女巫布萊爾》，根植于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人際傳播方式的變革。這些年隨著J·J·艾布拉姆斯在《科洛佛檔案》，彼得·杰克遜在《第九區(qū)》上分別運(yùn)用成功，越來(lái)越多的電影人開(kāi)始用這種方式推廣自己的作品。

　　招數(shù)三步走

　　1 發(fā)布神秘病毒網(wǎng)站

　　2009年，華納開(kāi)通《盜夢(mèng)空間》官方網(wǎng)站，首頁(yè)只有一個(gè)旋轉(zhuǎn)的陀螺——陀螺和劇情有何關(guān)聯(lián)，片方一概不公布。在2010年的舊金山WonderCon動(dòng)漫大展上，部分觀眾得到一款T恤：T恤正面圖案是一個(gè)奇怪的機(jī)器，背面是一個(gè)QR二維碼。與此同時(shí)，一些記者和電影從業(yè)者也收到了神秘禮物：一個(gè)陀螺和一個(gè)U盤(pán)。

　　事實(shí)上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以讓使用者與他人共享夢(mèng)境的“夢(mèng)境機(jī)”，而背面二維碼則暗含一個(gè)網(wǎng)址。該網(wǎng)站主要展現(xiàn)的是“夢(mèng)境機(jī)”的使用說(shuō)明書(shū)，它也是《盜夢(mèng)空間》第一個(gè)病毒網(wǎng)站。而記者們拿到的U盤(pán)里預(yù)存了影片的預(yù)告片，盒子上的QR二維碼指向另一個(gè)網(wǎng)站“意識(shí)犯罪”，該網(wǎng)站分四個(gè)宣傳階段，每一個(gè)階段都會(huì)有新內(nèi)容提供，海報(bào)、預(yù)告片等，但要想看到這些內(nèi)容，網(wǎng)友要完成迷宮游戲之類(lèi)的小任務(wù)。陀螺則是片中的另外一個(gè)道具，男主角柯布正是靠著陀螺來(lái)分辨自己是在夢(mèng)中還是在現(xiàn)實(shí)中。

　　2 普及夢(mèng)境科學(xué)

　　病毒網(wǎng)站發(fā)布之后，電影的營(yíng)銷(xiāo)人員從片中的核心創(chuàng)意“夢(mèng)境機(jī)技術(shù)”、“意識(shí)犯罪”等幾個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，從夢(mèng)境科學(xué)這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始普及知識(shí)。宣傳人員專(zhuān)門(mén)拍攝了一段諾蘭采訪夢(mèng)境科學(xué)家，探討夢(mèng)境科學(xué)、意識(shí)犯罪原理的視頻。該短片讓網(wǎng)友對(duì)片中描繪的夢(mèng)境科學(xué)前景產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始思考這種技術(shù)在未來(lái)是否能實(shí)現(xiàn)，媒體也借機(jī)做了一些科普宣傳。像美國(guó)《連線》雜志就曾公布過(guò)一本名為《夢(mèng)境分享：戰(zhàn)術(shù)雇傭程序手冊(cè)》的“絕密”文檔，里面對(duì)夢(mèng)境做了詳盡的闡述和分析。

　　3 讓營(yíng)銷(xiāo)走向街頭

　　過(guò)多在夢(mèng)境科學(xué)上著力后，讓部分網(wǎng)友產(chǎn)生了疲倦感。電影上映前幾個(gè)星期，營(yíng)銷(xiāo)人員在紐約街頭兩幢建筑物上懸掛巨型海報(bào)，兩款海報(bào)模擬了電影中出現(xiàn)建筑倒轉(zhuǎn)的畫(huà)面。一張是建筑外立面發(fā)生卷曲，露出了里面的樓層;另一張是從大樓頂層窗戶(hù)里傾斜下滾滾洪水。兩張海報(bào)突出了電影在視效上的特點(diǎn)，加上后期宣傳語(yǔ)“The Dream is Real”(夢(mèng)是真的)，讓影片吸引喜歡看電影特效的觀眾，減弱電影可能造成的“很難看懂”的預(yù)期。持續(xù)一年的病毒營(yíng)銷(xiāo)，讓《盜夢(mèng)空間》上映前一個(gè)月獲得Spike電視臺(tái)頒出的“最期待電影”獎(jiǎng)，影片最后在北美取得2.7億美元的成績(jī)，也證明病毒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的功效。

　　六種常規(guī)手法

　　從好萊塢電影這些年的病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，可以總結(jié)出一些病毒營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單方法，值得國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)借鑒。

　　1.病毒網(wǎng)站

　　發(fā)布病毒網(wǎng)站是病毒營(yíng)銷(xiāo)的最簡(jiǎn)單也最實(shí)用的手段，《黑暗騎士》就是用這種方式，它的病毒網(wǎng)站保持了高頻率的更新，并不斷有各種新的謎題發(fā)布。電影中的“小丑”還在網(wǎng)站中留下了一封信，信中告訴影迷，有49個(gè)字母分布在不同城市，這些字母能夠拼成一句話，這句話就是電影謎底的重要線索。世界各地的網(wǎng)友們通過(guò)合作，最終找到了這些字母，解開(kāi)了謎題。

　　2.病毒視頻

　　隨著視頻分享網(wǎng)站的流行，電影上映前各種病毒視頻層出不窮。《玩具總動(dòng)員3》上映前，皮克斯制作粉色大熊的懷舊廣告片，片中各個(gè)國(guó)家70年代的電視中就出現(xiàn)了這款玩具的廣告，事實(shí)上這個(gè)玩具是專(zhuān)為該片創(chuàng)造出來(lái)的。國(guó)內(nèi)此類(lèi)病毒視頻也很多，但多數(shù)出現(xiàn)在商業(yè)廣告領(lǐng)域。

　　3.預(yù)告片玩花樣

　　《科洛弗檔案》在《變形金剛》上映時(shí)附帶的預(yù)告片相當(dāng)神秘，畫(huà)面中突然出現(xiàn)了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛圍神秘，片名也沒(méi)有公布，只有“2008年1月18日”的字樣。困惑的人們帶著強(qiáng)烈的好奇心，不斷打探這是什么影片。而《黑魔的小巷》更是虛擬小羅伯特·唐尼和托比·馬奎爾主演的同志電影，該片還聲稱(chēng)獲得“北京電影節(jié)哭猴垂涎獎(jiǎng)”，讓影迷看后捧腹不已。

　　4.微博互動(dòng)

　　成本僅為1.5萬(wàn)美元的《鬼影實(shí)錄》便采用這種方式。此片僅用一周時(shí)間就全部拍完，之后安排了一些小規(guī)模放映，讓看過(guò)片的人紛紛在Facebook、Twitter等網(wǎng)站上表達(dá)自己的感受：“這是我這輩子看過(guò)的最恐怖的電影”、“你再也找不出更嚇人的東西了”，慢慢形成恐怖氣氛。而這種方式也是國(guó)內(nèi)電影進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最常用的，譬如《錦衣衛(wèi)》《葉問(wèn)2》都采取過(guò)微博瘋狂轉(zhuǎn)載形式，后被更多的影片借鑒。

　　5.虛構(gòu)新聞

　　1999年，《布萊爾女巫》的制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)影片內(nèi)容在網(wǎng)上發(fā)布虛構(gòu)的新聞，讓觀眾一邊娛樂(lè)一邊了解影片。讓他們沒(méi)有想到的是，他們杜撰的“布萊爾女巫”新聞制造出一種特有的詭異氛圍，雖然明知故事并非真實(shí)，但年輕人還是對(duì)女巫的身世表現(xiàn)出極大的好奇心，并讓其迅速成為一個(gè)火熱的話題。最終6萬(wàn)美元成本的小片在全球創(chuàng)造了2.5億美元的票房奇跡，并譽(yù)為病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)端。

　　6.現(xiàn)實(shí)互動(dòng)

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)根植于網(wǎng)絡(luò)，但也會(huì)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，《第九區(qū)》則在現(xiàn)實(shí)街頭貼出海報(bào)，警告附近某地是外星人出沒(méi)和居住的地方，希望市民不要前往。信以為真的路人很少，知道這部電影的人變得非常多。

　　■ 鏈接

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的四大特點(diǎn)

　　廉價(jià) 宣傳費(fèi)用分文不花，同樣可以讓小成本電影狂收上億。

　　迅速 電影宣傳轉(zhuǎn)為流言模式，一夜之間可以讓所有人都喋喋不休地談?wù)撍?/p>

　　龐大 電視宣傳的弊端是，有相當(dāng)多的年輕人是根本不看電視的。病毒營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)友腦子里注入同一種“病毒”元素。

　　自愿 病毒營(yíng)銷(xiāo)的神秘和新穎，讓網(wǎng)友不自覺(jué)成為宣傳者，通過(guò)微博、SNS網(wǎng)站的轉(zhuǎn)帖讓獲取信息的人大量增長(zhǎng)。