提要：　這項研究所使用的手段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用Excel(來計算價值)。你不需要擁有統(tǒng)計學(xué)碩士學(xué)位;一位聰明的實習(xí)生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶推薦計劃的有效性。”雖然客戶創(chuàng)造的利潤、客戶保留率和客戶價值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項研究所使用的方法。

　一篇題為《推薦計劃和客戶價值》("Referral Programs and Customer Value")(這篇論文將刊登在美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，簡稱AMA)2011年1月的《市場營銷研究雜志》(Journal of Marketing)上。)的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計劃確實是一種在經(jīng)濟效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學(xué)(Goethe-University)教授貝恩德·思克拉(Bernd Skiera)和博士生菲利普·施密特(Philipp Schmitt)歷時3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行(論文沒有透露該銀行的名稱)的客戶推薦計劃進行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

　　布爾特認為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行(European Central Bank)、德國的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行(Bundesbank)以及歐洲期貨與期權(quán)交易所(Eurex)的所在地，而且也是德意志銀行(Deutsche Bank)、德國商業(yè)銀行(Commerzbank)和德國復(fù)興信貸銀行(KfW)等幾個大型銀行的大本營。

　　這項研究的目標(biāo)有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營銷的探討，同時也有很多是關(guān)于通過社會關(guān)系賺錢的討論。我們的首要目標(biāo)，是要看看客戶推薦計劃是否真地能把社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本。第二個目標(biāo)是，我們希望能提出一套評價客戶推薦計劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實施的方法。”

　　利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數(shù)據(jù)庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營銷途徑——這項研究試圖弄清以下三個問題：

　　·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎?

　　·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時間更長嗎?

　　·被推薦的客戶的“客戶終身價值”(customer lifetime value，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個時間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤的凈現(xiàn)值)更高嗎?

　　這項研究的結(jié)果表明，所有問題的答案都是肯定的。

　　從2006年1月至2008年9月，在總計33個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當(dāng)可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

　　布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機制”(better-matching mechanism)是一致的，麻省理工學(xué)院(MIT)的經(jīng)濟社會學(xué)家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機制。員工推薦計劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實踐在高科技企業(yè)中尤為流行。

　　“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時，我也比我的銀行更了解我的朋友。”布爾特指出。“我比銀行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶。”

　　在這項研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤，比那些通過傳統(tǒng)市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業(yè)帶來更多的收入。

　　然而，隨著銀行開始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方(當(dāng)初的推薦人)了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢逐漸減弱。利潤優(yōu)勢也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

　　共享聯(lián)系

　　這項研究的第二個重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”(customer retention)問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而消失。布爾特認為，這種現(xiàn)象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會對這個組織產(chǎn)生一種更強烈的依附感。

　　研究者還認為，不同客戶給企業(yè)帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現(xiàn)了16%到25%的差異。“這不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時間里給他們帶來了60%的投資回報率。”

　　包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，實施客戶推薦計劃會出現(xiàn)“道德風(fēng)險”(moral hazard)，也就是說，為了賺一筆推薦費，那些投機取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的新客戶推薦進來。”然而，這項研究表明，客戶推薦計劃所帶來的收益，超過了這些負面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。

　　布爾特認為，迄今為止，這是評價客戶推薦計劃經(jīng)濟效益的首篇研究論文。“我們確實掌握了翔實的財務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財務(wù)經(jīng)理能夠切實理解并可以立刻應(yīng)用的東西。”