提要：讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢?麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛(Renee Dye)和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。

口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實地存在著。但在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。

　　傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

　　現(xiàn)今的口碑營銷：企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

　　兩者都有一個共同點：營銷方式成功率高、可信度強

　　“零號媒介”魅力所在

　　與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。

　　近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗”，僅次于交流社會熱點問題(50.7%)、子女教育問題(44.5%)以及生活小常識(41.1%)的人群比例。進一步分析數(shù)據(jù)，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”(48.7%)、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”(37.6%)、“推薦品牌”(37.4%)、“交流價格信息”(34.8%)、“推薦打折促銷活動” (37.8%)、“介紹新產(chǎn)品性能”(29.6%)、“推薦具體的產(chǎn)品”(18%)，也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”(25.7%)。

　　在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀這個競爭全球化、經(jīng)濟一體化的知識經(jīng)濟時代，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。

　　口碑營銷的技巧

　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢?麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛(Renee Dye)和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。

　　將廣告變得“朗朗上口”

　　并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋帽” (53.4%)、“日用百貨”(46.7%)、“家用電器”(39.2%)和“食品/飲料”(37.1%)成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽” (61.7%)、“手機/呼機”(50.7%)、“化妝品”(41.5%)、“電腦”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人;隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品;“服裝鞋帽” (65.3%)、“日用百貨”(54.8%)和“化妝品”(44.2%)是女性最愛交流的話題產(chǎn)品;而男性則經(jīng)常談?wù)?ldquo;家用電器”(50.6%)、“手機 /呼機”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有關(guān)信息。

　　因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內(nèi)·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。