提要：　信任度決定營銷價值，微博上各種各樣的口碑傳播已經悄悄 “蔓延”。事實上，微博用戶對商業活動的接受度大大超過預計，用戶對微博上關注的人或粉絲推薦的產品的態度比較正面，有43%的微博用戶樂于參與“轉發信息，有機會中獎”之類的活動，只有16%的用戶明確對此表示反感。

　在該案例被反復提及的時候，越來越多的人意識到，微博也成為產品營銷新陣地。

　　被網民昵稱為 “圍脖”的微博，即微博客(MicroBlog)，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字發布信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。

　　盡管只有短短一年左右的發展期，微博在信息傳播中的作用、對網民上網行為的影響，以及對互聯網應用格局所造成的越來越明顯的沖擊已不容忽視。網民為什么熱衷于微博?微博作為一種新型媒體的傳播價值何在?微博營銷到底靠不靠譜?

　　資深網民 “織圍脖”

　　日前，萬瑞數據聯合網易、新浪、搜狐、和訊、搜房等10多家媒體，通過在線調查，就網民對微博的認知程度、使用行為及偏好進行了專項研究。調查發現，目前微博用戶的男女比例大致為6： 4，根據萬瑞數據以往網站運營分析的經驗來看，微博較之資訊類網站，集中了更多女性用戶。而微博用戶的年齡段集中在18-30歲，年輕用戶的比例高達67%;從學歷來看，大學本科以上學歷的用戶是主體，占到63%的比例。年輕加上高學歷，是很多廠商的目標客戶群。

　　調查也發現，微博用戶往往是資深網民， 3年以上網齡的用戶占95%，明顯高于非微博用戶。在微博發展初期，最早接受它的主要是互聯網資深用戶，他們使用互聯網時間長，頻率高、網上停留時間長，因此，微博用戶上網頻率明顯高于非微博用戶，數據顯示，每周上網4-5天以上的微博用戶高出非微博用戶8個百分點。與此同時，微博分子也是互聯網用戶中更活躍的一群人，他們有較強的互動性，與非微博用戶相比，微博用戶更習慣使用QQ、MSN等即時通訊工具，收發Email，網上購物，上論壇BBS。從營銷角度來看，資深，某種程度上意味著對網絡營銷更高的接受度。但微博用戶收入與非微博用戶無明顯差異，在受調查者中，月收入5000元以上用戶僅比非微博用戶高出3個百分點。

　　研究還根據用戶在微博上的行為把他們分成四類：自我表達型——以發表自己的觀點為主;社交活躍型——寫微博，也關注別人的微博;討論參與型——最喜歡參與熱點話題的討論，但不關注他人的微博;偏好潛水型——不喜歡寫微博，但喜歡瀏覽他人的動態情況以及查看熱點話題。結果發現，這四類用戶占比分別為46%、 16%、 16%和21%，這說明，相當部分的微博用戶愛說，也愛看，他們的活躍度是微博營銷賴以生存的基石。

　　黏性決定營銷價值

　　微博的出現使人們可以更方便地表達自己，更方便地獲取信息。微博具有自發傳播的特性，有近九成的微博用戶表示會推薦給朋友使用，有近半數的用戶表示會轉發微博上面的信息，當然，他們轉發的是有價值、有趣的或是即時性較強的信息。

　　手機、客戶端等多種微博 “接入”的方式，也打破了以往媒體的更新受時間、地域的限制，有22%的用戶就是因為手機可以登錄微博而開始使用微博的，而且，已有31%的用戶經常通過手機來登錄微博，大多是利用比較零散的時間，如交通中 (占79%)、等候的時間這些以前很難利用起來的時間來登錄微博。

　　此外，微博在短期內對博客、社交網站產生一定沖擊，由于三者具有很高的用戶重合度，用戶使用目的也有一定的相似性，不少微博用戶表示使用微博后減少了登錄博客、社交網站的次數。

　　以上種種都證明微博具有黏性，因此，微博絕對是一個可利用的營銷平臺。數據顯示，用戶對微博上傳播信息的信任度相對較高，有37%的用戶認為微博上的消息基本可信，只有6%的用戶認為不可信，同時，用戶對微博上商業信息的信任度也很高，比如說在微博上看到商品或服務促銷打折的信息，有超過八成的用戶表示相信，更有接近三成的用戶表示會去嘗試。

　　信任度決定營銷價值，微博上各種各樣的口碑傳播已經悄悄 “蔓延”。事實上，微博用戶對商業活動的接受度大大超過預計，用戶對微博上關注的人或粉絲推薦的產品的態度比較正面，有43%的微博用戶樂于參與“轉發信息，有機會中獎”之類的活動，只有16%的用戶明確對此表示反感。

　　微博所具有的 “圈群”特征也成為事件營銷的有利切口。調查表明， 89%的微博用戶主要關注的人是朋友、同學、同事、業內人士，關注的微博內容中也是具有圈群性的話題、熟人朋友的動態、業內人士的觀點等; 96%的用戶表示會通過微博了解、發布對大事件、突發事件的觀點。結合這兩點，微博可以操作時間特征很強的營銷內容，也可以承載突發事件的危機公關。資料顯示，今年世界杯期間，就有73%的微博用戶關注世界杯，并在微博上發表評論。

　　挖掘 “粉絲”的生產力

　　而對于不少博主來說，他們已經 “親歷”微博營銷。有廣告商找到粉絲眾多、并與其要制造的營銷話題相匹配的博主，為其發布信息帖。很自然，博主的粉絲越多，信息被轉發的可能性越大，而且這是一種病毒式的鏈狀傳播，其速度和密度呈幾何級的增長，更重要的，這是精準投放，營銷費用也可以精準計算。記者了解到，廣告公司設定的門檻是擁有1萬粉絲以上，一般發一條帖子的費用在20元左右，加上營銷費用等，公司向客戶收取每條帖子200元-300元。

　　除了發信息帖可以訂制交易，明碼標價，你或許想不到，帖子來源也是盈利點。所謂帖子來源，就是指某條信息發自哪種設備，這成了手機等手持設備廠商營銷的必爭之地。有業內人士告訴記者，一些名博主往往有好幾款手機，每每有新款手機上市，就會有廠商送給他們試用，廠商唯一的要求就是能多用他們的產品發微博，以便在帖子后面帶出有廣告效應的一行字 “來自某某品牌手機”。