提要：  從總體上來說,傳統媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區廣告、移動電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網站等也開始進行了嘗試。2007年到2008年由時尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播,開創了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節期間在湖南衛視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔綱。此外,周末和節慶前國美、蘇寧往往都會在報紙中投放大版面的產品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。

當下B2C網站的營銷傳播方式比較有限,行業的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面,本文就從案例開始,淺析一下B2C網站的整合營銷傳播方式。

　　整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內戰略觀點為基礎,為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。整合營銷傳播的開展,是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。

　　案例分析

　　京東商城是目前中國最大的B2C電子商城,從2003年涉足網絡銷售開始,已經連續五年增長率超過300%。目前京東商城以經營3C產品為主,擁有620萬會員,2009年的銷售額接近40億元。2010年,京東商城的銷售額目標直指100億元,并計劃在今年發力日用百貨。與線下的3C賣場相比,京東商城最大的優勢在于價格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數碼產品均跟京東商城進行合作銷售,其價格比線下賣場產品平均低5%～8%。

　　目前國內家電類B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式,3C市場的也出現許多強有力的競爭者——淘寶推出了電器城,國美和蘇寧都開始發展自己的網上商城。京東憑借低價的策略走在了前列,但面臨傳統企業的強大品牌和渠道優勢,京東還需要更充分的發揮其在電子商務的方面的營銷傳播優勢、加強品牌建設,才有可能保住市場領導者的地位。

　　整合營銷傳播把廣告、促銷、公關、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,下面本文就以整合營銷傳播的幾種方式做一個分析。

　　1.廣告

　　京東的電子商務營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網絡營銷配合戶外廣告來擴大知名度、提升企業品牌形象、增加網站流量,達到吸引客戶購買的目的。

　　與傳統電器商城相比,京東的廣告主要投放在網絡上,例如在塞班手機論壇等投放于產品相關的網絡廣告。由于針對的是對網絡熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網購的人群,而且有針對性的投放與塞班論壇聯系緊密的手機廣告,可以說達到了有價值目標的精準投放。在目前的廣告傳播方式中,分眾情況最理想的廣告是網絡廣告。網絡廣告可以非常準確的把人區分開來,如此一來就可以達到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。

　　從總體上來說,傳統媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區廣告、移動電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網站等也開始進行了嘗試。2007年到2008年由時尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播,開創了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節期間在湖南衛視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔綱。此外,周末和節慶前國美、蘇寧往往都會在報紙中投放大版面的產品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。

　　報紙,公共汽車,站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見得對每一個產品和行業都有效。京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告,在傳統廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網絡購物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強電視等媒體的廣告投入,進一步提升品牌知名度。

　　2.促銷

　　由于網絡渠道的操作便利性,京東商城的促銷活動比傳統商城更為多樣化和常態化。京東的首頁上有豐富的特價商品、限時搶購商品等信息,同時對應不同的節慶例如五一、母親節等都會推出有針對性的促銷活動。針對不同的特價產品,京東會有不同的促銷方式,比如贈送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規定。京東和其他B2C網站一樣,綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時搶購”、“購物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務促銷手段。

　　總的來說,京東的促銷方式雖多卻缺乏創意,應該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動。建議從以下方面入手:一、結合當前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動。例如《愛麗絲夢游奇境》3D電影上影之時,許多時裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場,著力推出與電影風格相呼應的產品。作為3C產品的賣場,京東雖然缺乏時尚的天然優勢,但也可以借助娛樂的大眾關注度來做推廣活動。二、打造突顯商城特色的市場活動。例如策劃一個音響發燒友的專欄活動,邀請顧客“曬出”自己的得意設備并設置相應的獎項,以聚集人氣,增強客戶黏性。請顧客票選出受關注度最高的一款產品,做出一系列特價回饋活動等。

　　如果京東能適時不斷推出創意突出的促銷活動,而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。作為3C商品電子渠道的開拓者,京東應該在這方面更有創新精神,低價的策略極容易被復制,只有創造和引領市場消費習慣,才是網絡購物平臺的制勝之道。