提要：   在通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的虛擬交流世界中，“有用”的含義是什么呢?顯然，沒有放之四海皆準(zhǔn)的解決方案，因此，每家公司都要構(gòu)想和發(fā)掘適合其獨(dú)特情況的方法。不過，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以概括為以下兩點(diǎn)：第一，在虛擬世界中，要想使品牌產(chǎn)生影響力，其中一個(gè)方法是賦予用戶以社會(huì)重視。第二，“虛擬物品”對(duì)于促進(jìn)社交互動(dòng)至關(guān)重要，而這種互動(dòng)反過來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生口碑。

關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)及其對(duì)營(yíng)銷的潛在影響，存在很多炒作，許多公司因此不遺余力地在 Facebook、Twitter 和其他平臺(tái)上搶占一席之地。然而，社交網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值還是一個(gè)未知數(shù)。雖然常識(shí)告訴我們社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該可以大幅推動(dòng)和放大口碑影響，但很少有消費(fèi)品公司已經(jīng)釋放出這種潛力。在由多家專業(yè)電子商務(wù)公司組成的 Liberty Interactive，我們每天都在苦苦思索如何實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力。

　　的確，我們?cè)?Facebook 上建立了很多頁(yè)面，在 Twitter 上也收到了大量積極的反饋，但我們從不認(rèn)為僅憑這些就能使公司業(yè)績(jī)大為改觀。最近，我們采用了新的思維模式：將社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑視為媒介的一種獨(dú)特形式。這一理念并非只是紙上談兵。如果將口碑視為媒介，它將成為一種承載內(nèi)容的形式，企業(yè)就可以對(duì)其應(yīng)用行之有效的內(nèi)容管理實(shí)踐和衡量標(biāo)準(zhǔn)。此外，與可以花錢購(gòu)買的傳統(tǒng)廣告不同的是，通過社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑雖然也是一種營(yíng)銷形式，但必須真刀實(shí)槍地去爭(zhēng)取，才能獲得。因此，我們得出的結(jié)論是：只有真正對(duì)發(fā)起或保持虛擬口碑交流的人有用，我們才能取得成功。

　　那么，在通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的虛擬交流世界中，“有用”的含義是什么呢?顯然，沒有放之四海皆準(zhǔn)的解決方案，因此，每家公司都要構(gòu)想和發(fā)掘適合其獨(dú)特情況的方法。不過，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以概括為以下兩點(diǎn)：第一，在虛擬世界中，要想使品牌產(chǎn)生影響力，其中一個(gè)方法是賦予用戶以社會(huì)重視。第二，“虛擬物品”對(duì)于促進(jìn)社交互動(dòng)至關(guān)重要，而這種互動(dòng)反過來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生口碑。

　　重視的威力

　　在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要想使品牌產(chǎn)生影響力，其中一個(gè)方法是，使發(fā)起口碑交流的人在其社交圈中顯得被人重視。同伴的認(rèn)可是一種強(qiáng)大的動(dòng)力，而能使用戶獲得這種認(rèn)可的品牌就能傳遞真正的認(rèn)知價(jià)值。當(dāng)用戶向外宣揚(yáng)這種認(rèn)可時(shí)，它就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒?。公司可以通過多種方法對(duì)用戶賦予這種重視，例如，向用戶頒發(fā)可以張貼到 Facebook 的個(gè)人資料上的成就“獎(jiǎng)?wù)?rdquo;，或者設(shè)立各種類型的排名榜或成就積分。隨著網(wǎng)站逐漸演變成日益動(dòng)態(tài)的諸多體驗(yàn)，人們可以在網(wǎng)站中實(shí)時(shí)互動(dòng)，因在社區(qū)中的突出表現(xiàn)而被認(rèn)可的核心用戶的價(jià)值也將有增無(wú)減。

　　此外，我們還認(rèn)識(shí)到，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者對(duì)利用一切機(jī)會(huì)在網(wǎng)上炫耀其成就的價(jià)值。網(wǎng)站與 Facebook 和 Twitter 的巧妙融合已經(jīng)使這種炫耀越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，在我們的 Bodybuilding.com 網(wǎng)站的論壇上，每天都能看到這種現(xiàn)象。如果會(huì)員炫耀在 Bodybuilding.com 訓(xùn)練課程的幫助下成功實(shí)現(xiàn)減輕體重或其他目標(biāo)，我們幾乎不費(fèi)任何代價(jià)就能獲得真實(shí)可靠的口碑宣傳。事實(shí)上，如果最近的行為研究準(zhǔn)確的話，這些體驗(yàn)將會(huì)產(chǎn)生“傳染性”，用戶的行為將被他們的朋友圈效仿，從而產(chǎn)生放大口碑的效果，并對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生良好的影響。

　　虛擬物品的誘惑

　　我們有一種強(qiáng)烈的直覺，即在促進(jìn)虛擬口碑的過程中，虛擬物品發(fā)揮著重要的作用。從根本上來(lái)說(shuō)，這種直覺其實(shí)來(lái)自于對(duì)用戶行為的觀察。雖然虛擬商品(網(wǎng)上社區(qū)或在線游戲中使用的無(wú)形物品)的概念仍使許多企業(yè)高管困惑不已，但很明顯，消費(fèi)者喜歡這些東西。人們像著了魔似地在 Foursquare、Zynga 以及其他網(wǎng)站上爭(zhēng)相購(gòu)買或爭(zhēng)奪虛擬物品。據(jù)估計(jì)，虛擬商品已經(jīng)成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的全球產(chǎn)業(yè)，價(jià)值高達(dá)50億美元。

　　那么，消費(fèi)者為什么要花費(fèi)真金白銀去購(gòu)買實(shí)際上并不存在的虛擬物品呢?他們的動(dòng)機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化了我們認(rèn)為用戶希望在網(wǎng)上獲得重視的觀點(diǎn)：他們購(gòu)買虛擬商品主要是出于自我表現(xiàn)(如虛擬房屋或虛擬禮品)以及獲得認(rèn)可(如獲得虛擬獎(jiǎng)?wù)乱员愠蔀?Foursquare 上某個(gè)主題吧的“版主”)。這種現(xiàn)象非常普遍，并且勢(shì)頭迅猛，不可能只是曇花一現(xiàn)，因此，營(yíng)銷人員必須正確認(rèn)識(shí)它們的意義。各種品牌應(yīng)該采取多種方法積極探索，將虛擬商品用作口碑媒介的催化劑。

　　虛擬送禮正日益成為 Facebook 會(huì)員的一項(xiàng)重要消費(fèi)活動(dòng)?，F(xiàn)在，大部分此類活動(dòng)都是免費(fèi)的，但 Facebook 正在引入一種虛擬貨幣“信用”體系，允許賣家通過銷售禮品和其他物品賺進(jìn)真金白銀。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，將虛擬禮品視為重要物品并不夸張，尤其是當(dāng)它們的可獲得性被嚴(yán)格限制時(shí)。這從熱情的消費(fèi)者對(duì)各種收藏品(從棒球卡到玩偶再到錢幣)一窩蜂的追捧便可見一斑。如果事實(shí)證明虛擬物品同樣值得擁有，那么，它們不但可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷人員至關(guān)重要，而且還會(huì)成為建立口碑媒介的強(qiáng)大工具。

　　我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者行為的基本法則仍然適用：消費(fèi)者喜歡討價(jià)還價(jià)，因此，公司應(yīng)該充分利用社交網(wǎng)絡(luò)作為廣而告之的工具。公司可以借此提醒用戶促銷活動(dòng)何時(shí)開始或何時(shí)截止。但必須注意，這些信息和提醒只是產(chǎn)生虛擬口碑媒介的催化劑。它們不是社交媒體產(chǎn)出的垃圾郵件，而是實(shí)實(shí)在在的合法內(nèi)容載體，是我們希望初始收件人能夠向其朋友們轉(zhuǎn)發(fā)的實(shí)際媒介的組成部分。

　　最后一條建議：別忽悠。不要搞猴裝人跳舞的假把戲、別搞虛假的競(jìng)賽或玩愚蠢的花招;它們不會(huì)增加任何價(jià)值，只會(huì)浪費(fèi)別人的時(shí)間。要想在社交媒體活動(dòng)中發(fā)揮作用，就必須承諾：唯高質(zhì)量的互動(dòng)活動(dòng)不做。同樣，把口碑作為一種媒介產(chǎn)品，將更便于確定質(zhì)量對(duì)于您的特定活動(dòng)有何種意義。顯然，品牌可以利用許多方法來(lái)營(yíng)造在消費(fèi)者中的影響力，因此，管理虛擬口碑絕不僅限于維護(hù) Facebook 網(wǎng)頁(yè)或 Twitter 帳戶。但是，這種營(yíng)銷方法的前景如何仍然還有待觀察，因此，公司應(yīng)該抱著實(shí)驗(yàn)的心態(tài)，小心翼翼，不要過度投資。

　　通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷可能會(huì)成為一種重要的營(yíng)銷工具。這將取決于營(yíng)銷商能否一方面控制本質(zhì)上講根本無(wú)法預(yù)測(cè)的且?guī)в信既恍缘目诒硪环矫嬗植粫?huì)失去口碑營(yíng)銷的初衷價(jià)值所在——真實(shí)性。