2010年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)中，最為關(guān)注和爭議的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是XX廣告植入春晚小品《XX》這一營銷事件。由于XX的決策者，在合適的時(shí)間，合適的傳播平臺(tái)不恰當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)不符合品牌核心價(jià)值訴求和主題定位的廣告植入，致使對(duì)這么多年來苦心經(jīng)營的XX品牌形象與價(jià)值產(chǎn)生了很大的負(fù)面沖擊。這是其決策者在運(yùn)作這個(gè)廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把XX的品牌聯(lián)想帶到了一個(gè)整個(gè)品牌主要目標(biāo)消費(fèi)群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。　
　　由此，筆者通過《酒海導(dǎo)航》這次關(guān)于“中國白酒品牌戰(zhàn)略成功與失敗將成為新時(shí)期的盈利關(guān)鍵”的專題討論，聯(lián)想到這次XX所犯的營銷錯(cuò)誤，筆者就在思考中國白酒品牌定位之后的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。特別是，大品牌所犯的大錯(cuò)誤會(huì)帶來大群競爭對(duì)手的攻擊，會(huì)逐步被對(duì)手利用并最終搶走本來應(yīng)該屬于自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！　?

　　我們都知道，在中國白酒行業(yè)，XX是高端白酒品牌群體里面品牌運(yùn)作能力是比較強(qiáng)勢的一個(gè)優(yōu)秀的品牌，但是我們卻看到這次XX所犯的錯(cuò)誤，恰恰是低估了消費(fèi)者的理解能力，忽視了消費(fèi)者對(duì)自己所鐘愛品牌的價(jià)值感受。反過來也是證明了XX 并沒有真正透徹地理解消費(fèi)者的心智。正如郎咸平教授所講的那樣“”做廣告的目的到底是什么？什么叫符合行業(yè)的本質(zhì)？那就是這個(gè)酒如何把自己的核心，也就是經(jīng)過歷史和地理的積淀所展現(xiàn)出來的味道，通過一種廣告形式傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們認(rèn)同你的核心。能夠做到這一點(diǎn)的酒就是好酒，消費(fèi)者就會(huì)不知不覺地被打動(dòng)。你之所以會(huì)被打動(dòng)，就是因?yàn)樗ㄟ^廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費(fèi)者接受他的性價(jià)比。” XX的決策者也許因?yàn)槊y，還沒有來得及搞清楚，做廣告的目的就是要“給產(chǎn)品注入你想要賦予他的精神。”否則他們也許不會(huì)通過這樣一個(gè)小品劇作為平臺(tái)，通過這樣一種與品牌精神不符的身份的人，給全國的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞自己品牌的訊息。其實(shí)，這也正應(yīng)了華南理工大學(xué)的陳春花教授所講的那樣，“品牌所產(chǎn)生的影響主要直接針對(duì)消費(fèi)者和最終用戶群。---------但目前階段中國企業(yè)品牌的能力還非常弱！”　　

　　盡管筆者在白酒行業(yè)里運(yùn)作品牌有將近十年時(shí)間，從個(gè)人對(duì)行業(yè)感情的角度來講，不完全認(rèn)同陳春花教授這個(gè)觀點(diǎn)。但是營銷的本質(zhì)終究是一場消費(fèi)者心智上的認(rèn)知之戰(zhàn)，我們的品牌在消費(fèi)者的心智上出了問題，那就等于是品牌有了問題?！　?

　　所以，我想把通過這個(gè)案例，結(jié)合更多的中國白酒品牌的成長、發(fā)展路徑，給我們帶來一些營銷問題的基本思考總結(jié)出來，以便能夠?qū)I銷管理者的決策有一定參考價(jià)值?！　?

　　思考一：中國白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長極限”的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競爭能力越來越弱。　　

　　中國白酒行業(yè)的本質(zhì)實(shí)際上大多數(shù)白酒企業(yè)還是在依賴模仿經(jīng)濟(jì)的增長方式在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利性發(fā)展和增長，真正能夠像茅臺(tái)、五糧液等憑借價(jià)值創(chuàng)新而突破增長極限的白酒品牌還不是很多。如果我們仔細(xì)思考和研究一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒有太多獨(dú)特的差異和品質(zhì)。就是有，也會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)因?yàn)槟７陆?jīng)濟(jì)的模式而逐漸失去已有的競爭力。洋河藍(lán)色經(jīng)典是第一個(gè)通過演繹藍(lán)色情懷系列而成功的白酒品牌。但是后續(xù)出來很多模仿者和跟風(fēng)者，都沒有達(dá)到像洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣的品牌高度和業(yè)績水平。金六福是第一個(gè)訴求中國“福文化”的白酒品牌，我們很多人都會(huì)有一種感覺，只有金六福的品牌訊息傳遞中才真正能夠感受到中國福文化的感覺在里面是最真的，代表福文化的品牌符號(hào)是貼切的。盡管XX也在大力地傳播福文化，也在通過一場場聲勢浩大的廣告運(yùn)動(dòng)在造勢，但是跟風(fēng)不能真正深入到消費(fèi)者的心智里面去。所以瀏陽河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來越?jīng)]有了競爭優(yōu)勢?！?

思考二：中國白酒企業(yè)對(duì)數(shù)字化生存的誤讀，導(dǎo)致浮躁的現(xiàn)象在每一個(gè)營銷的層面都存在。

　　這是中國企業(yè)里面普遍存在的一種特殊的現(xiàn)象，和中國政治、歷史文化以及中國人的心理有一定的關(guān)聯(lián)。不僅僅只是在中國的白酒企業(yè)里面存在。所以，尤其是在經(jīng)濟(jì)快速增長的環(huán)境下，帶有國有性質(zhì)的中國白酒企業(yè)對(duì)數(shù)字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。這就給中國白酒品牌的浮躁提供了滋生的溫床。這種現(xiàn)象的存在，對(duì)白酒行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展造成了很大的障礙。我們可以通過分析一些企業(yè)的發(fā)展情況看到，有很多企業(yè)的銷售收入的增長現(xiàn)象其實(shí)都摻雜了一部分不符合市場需求的東西在里面，是建立在透支未來業(yè)績的基礎(chǔ)之上的。我們看一些白酒品牌的業(yè)績報(bào)告里面會(huì)看到銷售業(yè)績的增長其實(shí)有很大一部分是通過產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來的，這對(duì)企業(yè)未來業(yè)績的良性增長是極其不利的。這樣決策等于是在逐步地扼殺企業(yè)品牌的生命?！　?

　　思考三：中國白酒企業(yè)很多時(shí)候嚴(yán)重的缺乏邏輯性，是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動(dòng)失敗的癥結(jié)所在。

　　XX廣告錯(cuò)誤地植入春晚廣告這一現(xiàn)象實(shí)際上是犯了嚴(yán)重缺乏邏輯性的錯(cuò)誤。產(chǎn)品的賣點(diǎn)在那種特定的故事情節(jié)里面不符合邏輯的要求，很顯然要受到批評(píng)和指責(zé)?，F(xiàn)在很多白酒品牌都非常容易進(jìn)入到類似的“創(chuàng)意陷阱”里。這也是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動(dòng)失敗的癥結(jié)所在?！　?

　　思考四：中國白酒品牌所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式里面都大多數(shù)把以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)去，但是執(zhí)行過程中卻常常以自我為中心，不能有效地解決客戶問題。　　

　　這個(gè)思考是白酒品牌存在的共性問題。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)在白酒行業(yè)里面越來越受到重視，我們也越來越能感受到商業(yè)模式的力量所在。茅臺(tái)的商業(yè)模式為什么是成功的？因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有絕對(duì)的控制權(quán)力。核心的地方是他掌控了核心資源，這個(gè)核心資源不僅表現(xiàn)在他擁有稀缺性的地域環(huán)境資源，還在于擁有一大群精準(zhǔn)的核心客戶群體對(duì)茅臺(tái)品牌的獨(dú)特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅臺(tái)這種核心能力，不能夠像茅臺(tái)那樣滿足核心客戶的核心需求，不能夠解決客戶層面上的問題，這是大多數(shù)白酒品牌發(fā)展遇到的瓶頸問題。其實(shí)遇到這個(gè)問題有很多時(shí)候癥結(jié)是在于在執(zhí)行商業(yè)模式的過程中，偏離了客戶核心需求的界面　　

　　思考五：中國白酒品牌現(xiàn)在仍然是處于一個(gè)戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂的年代，我們需要通過什么樣的變革去終結(jié)這些亂象。