之前，餐飲渠道、飯局時(shí)機(jī)，似乎只能喝點(diǎn)可樂、雪碧、果汁，或者啤酒、白酒等餐桌飲料。至于更細(xì)分的不同飯局時(shí)機(jī)的飲料，則無明顯的區(qū)隔。但在酒品類里做的比較透徹，它從人群入手，商務(wù)就喝白酒、浪漫就喝紅酒、年輕人聚會(huì)就喝點(diǎn)啤酒，家庭聚會(huì)更適合來點(diǎn)全家都能喝的、更健康的黃酒。
　　在飲料品類里，王老吉率先突破飲料核心特性“解渴”的局限，直接切入餐飲消費(fèi)時(shí)機(jī)，從“辣、烤、炸”入手，提出“怕上火”的隱性訴求，順利占據(jù)心智認(rèn)知，成為一個(gè)大品類。

　　現(xiàn)在，淡竹葉、酸梅湯、蘋果醋等新興品類都想進(jìn)入這個(gè)飯局時(shí)機(jī)，儼然在爭(zhēng)奪這個(gè)獨(dú)木橋。王老吉成功過橋，下面的后來者能否搶占下一塊市場(chǎng)呢？

　　淡竹葉——去你的油膩

　　很明顯，在普通消費(fèi)者的心智中，用竹子的葉子作成的飲料和解油膩沒有任何關(guān)聯(lián)，也沒這樣的常識(shí)。竹子的葉子，也不是廣泛認(rèn)同的好飲料的原料。雖然竹子是典型的中國元素，具備心智資源開發(fā)的潛力，但和飲料認(rèn)知還是有一定的距離。這就注定了竹飲料不會(huì)有太大的前景。我們千萬不能忽略王老吉的品類名“涼茶”兩個(gè)字的心智聯(lián)想。

　　通過了解我們才發(fā)現(xiàn)，淡竹葉并不是“竹子的葉子”，而是一種植物名。這點(diǎn)就更加深了傳播和認(rèn)知的障礙。原來顧客心智認(rèn)知和企業(yè)傳播的不是一個(gè)概念。扭轉(zhuǎn)這個(gè)認(rèn)知，需要企業(yè)花大力氣去教育。

　　當(dāng)下，有竹飲料企業(yè)提出“非涼茶，防上火”，直接和王老吉鏈接的做法倒是比淡竹葉從“解油膩”切入餐飲來的巧妙點(diǎn)。但，“防上火”字眼的傳播存在違反廣告法的嫌疑，未必能通過審核。“竹葉黃酮”的功能訴求更不是個(gè)好策略，飲料本身就不應(yīng)該具備很高深的功效聯(lián)想。

　　“解油膩”、“防上火”的竹飲料兩派訴求，分散了品類傳播的焦點(diǎn)，給消費(fèi)者的認(rèn)知造成了模糊，模棱兩可，購買理由互相沖撞，不利于整個(gè)品類的成長(zhǎng)。這點(diǎn)，是和涼茶品類成長(zhǎng)的明顯不同，涼茶成長(zhǎng)的環(huán)境優(yōu)于竹飲料。

　　酸梅湯——飯后來一瓶，清爽不油膩

　　酸梅湯是個(gè)很有心智基礎(chǔ)、廣泛認(rèn)知的品類，也是必然產(chǎn)生大品牌的品類。

　　據(jù)傳言：酸梅湯源自清朝皇宮御方，滿族執(zhí)政者保持了狩獵民族的生活習(xí)慣，喜吃肉食，所以用玉米面發(fā)酵的方式發(fā)明了酸湯子，來去除油膩開胃生津。傳說是乾隆修改了配方，加入了去油解膩的烏梅，飯前飯后必喝此湯。隨后，秘方由御醫(yī)傳入民間，民間將其改造成了夏季消暑開胃的飲料，經(jīng)過了京城百姓的再創(chuàng)造，全國廣泛流傳。

　　通過這個(gè)故事我們發(fā)現(xiàn)，最初酸梅湯確實(shí)為了解油膩而發(fā)明，但，廣泛存在在顧客心智中的卻是解暑氣的“清涼飲料”。這點(diǎn)雖然有些偏差，企業(yè)也意識(shí)到了這個(gè)問題，所以將單純地訴求“解油膩”調(diào)整為了“清爽不油膩”，強(qiáng)調(diào)“清爽”更適合夏季，來順應(yīng)顧客心智。

　　順理成章，解油膩應(yīng)該是飯后的需求，所以提出“飯后來一瓶”。當(dāng)然，這點(diǎn)是和王老吉餐中時(shí)機(jī)的區(qū)隔。

　　比較麻煩的是，搶占酸梅湯之戰(zhàn)，也和王老吉搶占預(yù)防上火飲料涼茶之戰(zhàn)也有所不同。因?yàn)榭祹煾翟缫研岢鲞@塊市場(chǎng)的潛力，提前進(jìn)入，加上渠道優(yōu)勢(shì)和終端力度，使這場(chǎng)戰(zhàn)役的走向變得不那么清晰。盡管，九龍齋產(chǎn)品有天然熬制的高檔優(yōu)勢(shì)，但，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到康師傅調(diào)制的差異，傳播是辦不到的，消費(fèi)者口感也很難覺察的那么清晰。

       蘋果醋——飯前開胃、飯中美味、飯后不撐胃

　　酸性的飲料都有靠靠飯局的潛力，因?yàn)樵谥袊说男闹侵校崴岬娘嬃鲜情_胃的。

　　關(guān)于蘋果醋品類為什么長(zhǎng)不大的話題，有很多營銷專家也給出了答案，說是品類命名的問題——醋，是調(diào)料、不是飲料。從詞匯認(rèn)知的角度看，我們認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。但，還有一個(gè)關(guān)鍵性因素，就是全國大大小小的一群企業(yè)，品類完全分散的訴求（有訴求美容的、有訴求長(zhǎng)壽的、有訴求抗疲勞的、有訴求解酒的、有訴求對(duì)兒童骨骼發(fā)育有益處的……），貌似無所不能的神仙飲料“蘋果醋”使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知極度模糊，形不成完整的品類輪廓，以至于品類以半休克的狀態(tài)存在。這點(diǎn)，和蘇打水類似。

　　從“不喝酒就喝天地壹號(hào)”、到“吃飯喝啥？天地壹號(hào)”可以看出蘋果醋飲料緊盯飯局的執(zhí)著和決心。“飯前開胃、飯中美味、飯后不撐胃”是對(duì)占據(jù)這個(gè)時(shí)機(jī)的訴求承諾。蘋果醋和酸梅湯搶奪餐桌“酸性”飲料第一品類之戰(zhàn)同樣勝局難辨，大家都有一些硬傷在身。

　　飯局時(shí)機(jī)即將出現(xiàn)飽和

　　以上三大品類未必能成功進(jìn)入飯局時(shí)機(jī)的首要原因是傳播環(huán)境的嘈雜。除此三個(gè)品類爭(zhēng)搶進(jìn)入外，統(tǒng)一的綠茶也在最新的廣告片中，加入了火鍋餐飲的場(chǎng)景。茶水，本身也具備下火、解油膩的認(rèn)知。

　　另一個(gè)原因是品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互拆臺(tái)。品類成長(zhǎng)的最理想環(huán)境是：千里走單騎。在成長(zhǎng)的初始階段，品類內(nèi)的領(lǐng)先品牌搶先訴求一個(gè)定位，在消費(fèi)者心智中制定品類基本發(fā)展輪廓，使消費(fèi)者有個(gè)清晰的定義，才能保證日后品類的健康成長(zhǎng)。竹飲料、酸梅湯、蘋果醋均不能和涼茶當(dāng)時(shí)的成長(zhǎng)環(huán)境相比。此點(diǎn)如果辦不到，就要比傳播的力量，用大預(yù)算、大聲量來壓制傳播的雜音，這點(diǎn)需要企業(yè)有耐得住的心態(tài)。

　　當(dāng)一個(gè)方向成為很多人的方向時(shí)候，就說明這個(gè)方向即將成為窮途。消費(fèi)者的心智根本容納不下這么多訴求餐飲時(shí)機(jī)的飲料品牌。當(dāng)很多飲料都盯著這塊市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)候，營養(yǎng)快線瞄準(zhǔn)早餐營養(yǎng)飲料，悄然做到了百億規(guī)模。

　　李亮，尚揚(yáng)（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司，營銷戰(zhàn)略咨詢顧問，首席研究員。MSN：liliangIDEA@hotmail.com