在產(chǎn)品的工藝上，人們把純牛奶不添加任何輔料的原奶稱之為牛奶，而把在加工的過程里添加過其他輔料的牛奶稱之為乳飲料。人們還在一些元素的指標(biāo)作為區(qū)分牛奶和乳飲料的依據(jù)，但是中國的牛奶市場和乳飲料市場要想做一個(gè)很干凈的區(qū)分，其實(shí)是非常難的。所以本人在提筆寫這話題的時(shí)候，斟酌了很久，認(rèn)為還是要把這兩個(gè)東西放在一起來分析和研究。
　　在1992年的元旦，杭州有一家叫娃哈哈的企業(yè)，在杭州城里做了一場AD鈣奶免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，然后在電視臺天天播放“媽媽我要喝娃哈哈果奶”就是這樣一個(gè)在今天看來極為普通的行為，卻在那時(shí)候引起了不小的轟動(dòng)。一夜之間，這個(gè)產(chǎn)品在杭州一搶而空，接著以迅雷不及掩耳之勢風(fēng)行全國，各地的代理商蜂擁而至。就在此時(shí)，杭州城里還有一個(gè)企業(yè)，原本是為娃哈哈做生產(chǎn)加工的企業(yè)，他們也樹起了大旗曰“金義AD鈣奶”就這兩個(gè)企業(yè)成為了華東地區(qū)最早的牛奶的普及者。在南方，有一家叫樂百氏的企業(yè)，成了南方的代表。這一大片的消費(fèi)者，在喝著加了白糖和果味香精的乳飲料的培養(yǎng)下，甚至忘記了真正的牛奶應(yīng)該是怎么樣的。以至于后來純牛奶出現(xiàn)在市場上的時(shí)候，人家感覺不習(xí)慣。從一定意義上來說，我們這一代的人認(rèn)識到牛奶，還是娃哈哈這些從事乳飲料的企業(yè)做的啟蒙。所以當(dāng)我們要寫這篇文章的時(shí)候，娃哈哈是一個(gè)無法繞過去影子。

一、 乳飲料的發(fā)展與現(xiàn)狀
　　第一階段：含乳飲料的興起和發(fā)展：

　　含乳飲料的出現(xiàn)主要是以娃哈哈生產(chǎn)果奶和AD鈣奶及樂百氏生產(chǎn)AD鈣奶為主的代表企業(yè)出現(xiàn)、這個(gè)時(shí)間段基本上是在1992年前后，隨著后期的發(fā)展，娃哈哈在這個(gè)產(chǎn)品線上做了長足的延伸，又推出了乳娃娃爽歪歪等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象是小孩。但是隨著時(shí)間的發(fā)展，娃哈哈最早的消費(fèi)者也慢慢的長大了，所以娃哈哈在06年左右又一口氣的推出了娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈思慕C、在這樣的思路下，娃哈哈形成了兩個(gè)乳飲料的產(chǎn)品線，一個(gè)是兒童型含乳飲料產(chǎn)品線，另外一個(gè)是以營養(yǎng)快線為主的成年乳飲料產(chǎn)品線。這樣的產(chǎn)品組合貫穿于娃哈哈整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。而與之同城的金義在92年推出AD鈣奶之后，就沒有在做后面的產(chǎn)品升級，同是兒童飲料，但是消費(fèi)群卻是換了一茬又一茬了。應(yīng)了一句話，一山不容二虎，金義已經(jīng)開始走向敗落，最后的結(jié)局是換上了外資企業(yè)“維力佳”的新裝，卻依舊沒有挽回他的頹敗。樂百氏卻因?yàn)楹瓦_(dá)能的合作，資本的力量提前出局了。無論金義還是樂百氏，在負(fù)責(zé)人不管是因?yàn)槠髽I(yè)的上市還是采用引進(jìn)資本運(yùn)做的原因，在離開一手創(chuàng)立的企業(yè)出走以后的歲月里，并沒有再豎起食品飲料的大旗，這或許有他們因?yàn)椴豢盎厥椎脑颍俏蚁敫嗟氖且驗(yàn)樗麄冎皇且粋€(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，時(shí)代結(jié)束了，他們的英雄史也就謝幕了。

　　在AD鈣奶這類產(chǎn)品粉墨登場以后的發(fā)展中，乳味飲料開始細(xì)分，出先了兩個(gè)流派的分化，而且這兩個(gè)流派的分化都達(dá)到了一個(gè)極限。一個(gè)是以地方小企業(yè)為主的乳飲料生產(chǎn)企業(yè)，在號稱中國南方乳都的浙江金華，有李子園和佳樂乳業(yè)等，他們也有做全國市場的雄心和夢想，但是很遺憾的是這些企業(yè)一直以低價(jià)策略入市，雖然腳步也曾經(jīng)達(dá)到了云南和江西等地，但是他們終究沒有實(shí)現(xiàn)自己的品牌突圍，整個(gè)金華乳制品行業(yè)最后在消費(fèi)升級時(shí)因?yàn)闆]能實(shí)現(xiàn)品牌突圍，全體沉淪了。另外一個(gè)流派就是在產(chǎn)品市場進(jìn)行賣點(diǎn)提煉和產(chǎn)品進(jìn)行的細(xì)分，采取產(chǎn)品華麗上市的，比如農(nóng)夫山泉的奶昔。雖然有了華麗的包裝和名字，但是沒有解決這類復(fù)原乳的命運(yùn)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)開始明白了一個(gè)道理，那濃郁的奶香和甜甜的味道原來不是他們要喝的奶，所以這樣產(chǎn)品在企業(yè)不斷的吆喝中還是慢慢的退了下來，相反，純牛奶開始慢慢的掘起。人們開始慢慢的認(rèn)識到了乳飲料的營養(yǎng)性的重要，就在這些復(fù)原乳慢慢被擠出超市的時(shí)候，有一個(gè)倡導(dǎo)健康概念的太子奶出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。太子奶出現(xiàn)的背景是日本正在流行的一個(gè)關(guān)于健康的概念，就是活性乳酸菌，種種研究表面，這種采用乳酸培養(yǎng)出來活性菌種對人體的腸胃有著很好的效果，這樣一個(gè)概念給了復(fù)原乳一片廣闊的空間，但是很遺憾，太子奶在殘酷的市場上，抵制住了伊利、蒙牛、光明這些強(qiáng)勁對手凌厲的攻城掠地，卻在后來看似成為領(lǐng)導(dǎo)者的前一夜，死與一場時(shí)尚的資本運(yùn)作的游戲中。

　　第二階段，純牛奶的時(shí)代

　　純牛奶市場的發(fā)展基本上可以分為兩個(gè)階段，第一階段是以鮮奶為主，這個(gè)時(shí)候基本上每個(gè)地級城市都出現(xiàn)了牛奶企業(yè)到社區(qū)開展訂奶的活動(dòng)，就是牛奶廠家派人員到社區(qū)去訂牛奶，先收一個(gè)月的牛奶錢或者是時(shí)間更長一點(diǎn)，然后每天早上由送奶工根據(jù)客戶的訂單，送到小區(qū)樓道的訂奶箱。消費(fèi)者在喝完牛奶后在把奶瓶重新放到牛奶箱里。就這樣鮮奶開始在消費(fèi)者的早餐上出現(xiàn)了。但是這個(gè)階段的時(shí)候，這些牛奶企業(yè)并沒有好好的做好自己的品牌建設(shè)，因?yàn)樗麄兏杏X自己在這個(gè)城市是具有一定的區(qū)域優(yōu)勢的，光明牛奶在做早餐鮮奶的時(shí)候，已經(jīng)把眼睛盯向了后來的利樂包的純牛奶。而且在華東市場取的了非常優(yōu)秀的表現(xiàn)，非常遺憾的是光明純牛奶在后來伊利蒙牛這些品牌來華東市場登灘的時(shí)候，因?yàn)榛厥漳痰脑颍灰怪g倒了華東消費(fèi)者的胃，傷了消費(fèi)者的心，所以他的牌子也就傾斜了。一直滑出了

　　第一品牌的陣營。伊利，蒙牛這兩個(gè)在茫茫草原上成長起來的品牌，以草原背景為依托，帶有明顯的游牧部落強(qiáng)悍的民風(fēng)，在牛奶市場大有秋風(fēng)掃落葉般的氣勢。蒙牛出1999年開始創(chuàng)業(yè)，一個(gè)被伊利趕出家門的牛根生，帶著一群人赤手空拳的在中國的牛奶市場，完全砸掉了原來的市場格局。200萬的創(chuàng)業(yè)資本，七年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了108億的年銷售。有人說牛跑出了火箭的速度，正是在這樣的強(qiáng)風(fēng)之下，伊利也一下從一個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢品牌變成了全國性的品牌。2001年伊利的營業(yè)收入為27億元，到2004年主營收入實(shí)現(xiàn)了87億元，簡單的數(shù)字表明，在這一場競爭中，三年時(shí)間成長了兩倍，這不禁讓我想起一首兒歌“兩只老虎，兩只老虎跑的快”。由蒙牛和伊力這兩個(gè)內(nèi)蒙企業(yè)發(fā)起的內(nèi)蒙牛奶兵團(tuán)，所到之處，只有對手的哀怨和內(nèi)蒙兵團(tuán)的凱歌高奏。兩個(gè)來自草原的企業(yè)，在市場上拔刀相向，但是在攻城掠地的同時(shí)，在遇到來自草原以外的對手時(shí)，他們卻表現(xiàn)的如此同仇敵愾。這兩個(gè)企業(yè)應(yīng)該是在這個(gè)時(shí)代里，給人們留下了非常精彩的表現(xiàn)。