在前不久，在各媒體上炒得沸沸揚揚的食品行業新聞大概就是——霸王涼茶的出世。霸王國際，一個專注中草藥洗化、日化的公司，高調介入食品飲料行業，一時間行業內眾說紛紜，評說不一，而筆者對這件事情不看好，認為必將難有作為。
　　消費者心智難以改變，霸王將邁入增長陷阱

　　一提到霸王就讓人想起成龍做的中藥護發，防脫發的廣告，霸王在消費者的心智中就是養發護法的洗發水，甚至有消費者開玩笑說“霸王涼茶不知能否喝出洗發水的味道”，雖然是句玩笑話，但如何解決消費者的心智問題是擺在霸王面前的一道難題。

　　消費者心智是一道難以逾越的“坎”。因為消費者的認知一旦形成就很難改變，如在消費者心智中格力就是空調，創維就是電視，格蘭仕就是微波爐等，一提到涼茶就能想到王老吉一樣。

　　改變人們的認知是營銷中最徒勞的事，娃哈哈也為此付出不小的代價，80年末娃哈哈靠兒童營養液迅速崛起。到92年，娃哈哈生產果奶，品牌內涵由兒童保健食品延伸到兒童飲料，1996年娃哈哈推出純凈水，取得相當好的成績以致成為純凈水的老大，但品牌擴張之心難收，在一片誹議聲中，娃哈哈品牌內涵由兒童飲料延伸至成人飲料，隨后出茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料。

　　但迄今為止，娃哈哈品牌除了兒童飲品外，其他產品都難以在行業內品類內占到好的名次，數三流品牌，如水系列有農夫山泉、康師傅，茶飲料有康師傅、統一，而果汁有匯源、康師傅、統一等。但不再滿足的宗慶后再次冒出驚人之舉——進軍童裝，飲料與服裝的類別屬性差異太大，很難產生直接的聯想。可口可樂代表著碳酸飲料，但如果出現“可口可樂”T恤，這是一個服飾品牌還是可口可樂的促銷贈品？答案明顯是促銷贈品。

　　企業品牌可以延伸，但不能無限制延伸，品牌的延伸必須有邊界。最終童裝不能得到更好的發展，始終在愛與恨的邊緣徘徊，以至于拖累整體公司運作。消費者不買賬，在消費者的心智中，娃哈哈就是兒童飲品，一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”早已深入人心，如果不做合理的取舍，長此以往，必將對品牌核心業務造成傷害。

　　霸王集團也犯同樣的錯誤，在洗化、日化有所發展后，就不再滿足。也許霸王象更多的成功的企業一樣，一旦某一品牌獲得成功了，總想到其他領域擴張。而同時一步一步邁向品牌多元化的陷阱，如果處理不當，勢必對品牌帶來不利影響。

　　如果消費者心智認知問題不能解決，何不更換個一個品牌？不良的品牌延伸也許會讓霸王涼茶真的變“涼”。

　　市場格局難以打破，前景堪憂

　　有數據顯示，2009年內地涼茶總銷售額就達到約170億至180億元。但這也是一個競爭激烈的市場，加多寶王老吉、廣藥王老吉、和其正、鄧老等一大批涼茶品牌盤踞市場。

　　而王老吉已經先入為主，成為涼茶、防上火的代言，就是后來者和氣正開始定位為“清火氣，養元氣”，不過在消費者心智中王老吉占領這個位置，和氣正就是再請明星，再做更多的廣告，也難以撼動王老吉的涼茶品類第一品牌，只能算是跟風的二流品牌。后來和氣正終于“開竅”了：打差異化牌，你不是罐裝與盒裝嗎？我重點推瓶裝涼茶，一句“瓶裝更盡興”，一度讓和氣正在市場上風生水起。

　　再反過來看霸王涼茶，定位又是什么？核心又是在哪里？中藥世家？明星代言？“好喝有回甘”？哪個又能支撐？

　　從歷史與配方，比不過王老吉，王老吉是借助170年多年的歷史書里“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統性與神秘性。再加上“怕上火就喝王老吉”的號召性訴求，大量的廣告投入，從而確保自己在競爭中領先。

　　從操作上，延續和氣正的老路在走：明星代言+大量廣告，而這種追隨式的行為，更有利于提升和做大產業，但標桿企業建立的標準也將因追隨效應而更顯得愈發重要，其領先地位更為牢固，效仿者也只能屈居二流、三流。

　　而在商業競爭中往往不存在“第二”定位，許多真正在市場中占據第二、第三的企業都有自己獨特的定位，例如百事可樂是第二的可樂，但它的“年青人”的定位獨一無二。 霸王國際CEO萬玉華曾說“幾乎所有行業的競爭態勢都是兩家獨大，比如百事可樂與可口可樂，涼茶市場還有很大的發掘空間。”言外之意，霸王涼茶要坐涼茶次席。

　　筆者認為短期之內是做不到的，因為霸王涼茶所走路線是跟著和氣正在走，而和氣正在涼茶占據第二位，其實任何想效仿成為“二流”定位的企業，將不得不花盡努力，最終仍一無所獲。

　　那么霸王國際進入涼茶行業能否再現其“霸王”洗發水的輝煌呢？據不完全統計，整個廣東大概有1000個涼茶品牌，其中廣州大約有200個品牌，包含批量生產涼茶顆粒的藥廠和罐裝飲料的企業。而真正賺錢的企業卻寥寥無幾。

　　“除了王老吉，其他涼茶品牌幾乎全面虧損。”據行業人士了解，和其正涼茶去年虧損了8000多萬，鄧老涼茶已累積虧損幾個億，而順牌涼茶、春和堂、潘高壽、夏桑菊等知名品牌企業均身陷切蛋糕卻切斷手指的錐心大痛中。

　　據分析得知，其全面虧損的原因重點在于“有創無新”，眾多企業無論在渠道還是宣傳上都走上了同質化的道路。

　　面對如此市場境遇，霸王集團此時推出的涼茶，前景堪憂。

　寄語霸王

　　聚焦，霸王要集中精力做好中草藥洗化、日化類產品，從而在顧客心智中擁有一個概念。一旦企業在此方面占得先機，別人很難超越，因為顧客的認知很難發生轉變。　 日本經濟學家大前研一在接受中國媒體采訪時說過“中國市場機會太多，以至于很難有中國的企業家專注于某個領域，并在改領域作出卓越的成績。而國外的企業，可口可樂專注做可樂多少年，以至于成為世界可樂品類的領先者，德國奔馳汽車專注生產高級汽車，業已成為改領域的佼佼者。”

　　而再看看對大多數中國企業，其做法恰恰相反，往往在某個領域取得領導地位，便視為“做到了頭”，隨而以“知名品牌”轉入多元化發展。當年的健力寶成功推出第五季，市場取得成功后，品牌延伸至水系列、碳酸系列、茶飲料、果汁飲料等全系列，最終多品種市場策略將自己拖進了困境。