霸王中藥洗發(fā)水通過短短幾年時間，很快成為中藥洗發(fā)水的第一品牌，霸王在消費者心中就是中藥洗發(fā)水的代名詞。今年四月，霸王集團宣布正式進入飲料領(lǐng)域，投資4.8億港幣在廣州推出霸王涼茶，并聘請當紅香港影視明星甄子丹為品牌代言人，高調(diào)進軍涼茶市場，目標就是成為中草藥飲品的領(lǐng)先品牌。
　　霸王涼茶一推出，很快成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點，與此同時批評的聲音也不絕于耳。筆者在想，像霸王集團這樣企業(yè)進軍涼茶領(lǐng)域絕不是一時頭熱，一定經(jīng)過深思熟慮的。按照常規(guī)的做法和品牌的延伸原則，略有一點營銷常識的人都會認為霸王這種延伸是錯誤的，正如當年三九胃泰延伸到啤酒，最后失敗了，海爾集團當年做藥品也沒有成功，所以這也是很多人批評霸王集團這種做法的原因。

　　霸王集團推出涼茶也許是其逆向思維的結(jié)果，做的就是別人認為不能做的，做的就是別人不敢做的，否則就不叫霸王（這才符合品牌的個性）。筆者在想霸王集團這樣做它如何去改變消費者對霸王中藥洗發(fā)水認知，改變消費者原有的心智模式，不僅如此霸王品牌是不是還要欠考慮跨行業(yè)延伸的破壞性。筆者認為霸王這種延伸是很難解決如下問題的：

　　首先，跨行業(yè)延伸會使消費者產(chǎn)生排斥心理

　　按照品牌延伸原則，若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)或一致性，能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，就很容易被消費者接受和認可，從而可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品鏈的銷售。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾瑁缍容^大，背離了相關(guān)性和一致性的原則，這樣必然導致消費者產(chǎn)生嚴重的排斥心理，消費者就會從心理上拒絕這個產(chǎn)品，因為消費者擔心喝霸王涼茶會喝出洗發(fā)水的味道來。如999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，這樣總會讓消費者有一種胃不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理，再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，消費者喝它的水的時總會感覺有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉，因此說改變消費者對霸王涼茶認知是其能否成功的關(guān)鍵。

　　其次，跨行業(yè)延伸會導致品牌定位模糊

　　品牌定位就是給消費者一個清晰的認知概念，使讓消費者記住和識別于其他品牌。而品牌跨行業(yè)延伸往往會造成品牌定位模糊、個性淡化和概念混淆，讓消費者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費者失去消費的信心。霸王中藥洗發(fā)水本身在消費者心智中已經(jīng)形成概念認知，再推出涼茶，就會導致消費者不知道霸王在哪一個領(lǐng)域更專業(yè)，更值得信賴，這也會混淆霸王品牌在消費者心中的概念，必然會造成消費者對霸王品牌定位模糊。如施樂原來一直做復印機企業(yè)，給消費者形象它就是復印機專家，后來延伸到辦公自動化設(shè)備市場，雖然幾經(jīng)努力但還是沒有成功，與此同時也導致了復印機專家的定位動搖，影響它在復印機領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢。霸王推出涼茶，顯然要影響消費者對霸王中藥洗發(fā)水概念的認知。

        第三，跨行業(yè)延伸很難改變和建立消費者的認知

　　品牌的延伸關(guān)鍵不在于定位成什么，而在于能否改變和建立認知，無論是行業(yè)內(nèi)延伸還是跨行業(yè)延伸都是如此。但是行業(yè)內(nèi)延伸和屬性相同或相關(guān)產(chǎn)品延伸相對就比較容易建立認知，如康師傅從方便面延伸到餅干和水，就很容易建立認知，也就說延伸很容易成功；反之，跨行業(yè)或?qū)傩圆町愋源蟮难由炀秃茈y改變和建立認知，這樣延伸往往以失敗而告終。霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾瑁秃芨淖兿M者對其當初的認知，這樣延伸是很難成功的，除非有強大資金做后盾，打一場持久戰(zhàn)，否則，失敗在所難免。

　　消費者對品牌產(chǎn)品的消費行為實質(zhì)上是對品牌認知結(jié)果，品牌無論以那種形式延伸，最終都必須解決消費者的認知問題，否則，品牌延伸就不會成功。例如茅臺把產(chǎn)品延伸到啤酒、葡萄酒等領(lǐng)域，論茅臺的知名度，影響力可以說是沒有任何問題的，但為什么延伸產(chǎn)品賣不好呢？原因不是產(chǎn)品品質(zhì)不好，也不是缺少定位，而是消費者對茅臺品牌原有的認知沒有改變。因此說僅僅只有產(chǎn)品的延伸是不夠的，和品牌塑造一樣，品牌延伸也是一個系統(tǒng)工程，最終要解決消費者認知或認知延伸問題，否則，延伸就必然遭到失敗。

　　筆者認為以上者三個問題是霸王品牌必須解決的問題，若解決不好，這種延伸就可能造成霸王涼茶會因不被消費者認可而淘汰出局，同時對霸王中藥洗發(fā)水也會造成傷害，最終是兩敗俱傷，得不償失。因此筆者在這里提出兩點建議：

　　1、認清品牌延伸的實質(zhì)

　　在這里筆者建議霸王品牌應(yīng)認清延伸的實質(zhì)，不要盲目行動。就延伸而言從產(chǎn)品角度看，品牌延伸的實質(zhì)是產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品是品牌延伸具體的行為，但如果僅僅是開發(fā)一個產(chǎn)品是不夠的，還要被消費者認可，延伸才能成功，否則延伸只能是一個形式；從目標消費者角度，品牌延伸的實質(zhì)是溝通對象改變，即重新鎖定新的目標消費者，進行再定位，通過溝通來達到一種認知的目的；從市場的角度看，品牌延伸的實質(zhì)是市場擴展，品牌延伸目的就是為了進入新市場、新領(lǐng)域，更好地擴大市場份額。但無論從哪個角度出發(fā)或以何種方式延伸，最終都要達到目的是消費者的認知，只有這樣延伸才能成功。因此說品牌延伸的實質(zhì)是消費者認知的延伸，霸王涼茶成功關(guān)鍵應(yīng)首先解決好消費者的認知問題。

　　2、使用子品牌策略　

　　上文說過，跨行業(yè)或?qū)傩圆町愋源蟮难由焓呛茈y改變和建立消費者的認知的，霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾瑁瑢儆诳缧袠I(yè)延伸而且產(chǎn)品屬性差異性又比較大，所以霸王涼茶是很難改變消費者對霸王中藥洗發(fā)水概念的認知，更難以在消費者心智中建立涼茶的概念認知。因此，筆者認為跨行業(yè)延伸最好的做法是啟動子品牌，這樣做雖然對子品牌成長速度有些影響（以霸王集團的實力打造一個新品牌也不是問題），但不會造成兩敗俱傷的局面，這樣做的優(yōu)點也是比較明顯的：第一、保護了原有品牌建立起來概念認知，不會因延伸產(chǎn)品而造成原品牌概念模糊不清；第二、能使延伸產(chǎn)品不受原有品牌樹立起來概念的干擾，而順利建立認知；第三、能解決因延伸造成消費者的排斥心理。因此筆者認為霸王涼茶最好采用子品策略，這樣既提高涼茶成功的可能性，又能規(guī)避因延伸對原品牌帶來的風險。

　　總之，品牌延伸是一把雙刃劍，運用得當它就是品牌發(fā)展的加速器，反之，它也可能成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手。因此說品牌延伸有利也有弊，關(guān)鍵在于如何把握。（聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)站、媒體及個人，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須經(jīng)過作者同意，否則，后果自負。）