成功締造紅罐王老吉奇跡的加多寶集團，近日在北京高調宣布，向全國推出昆侖山天然雪山礦泉水，打造中國最高檔飲用水品牌，　　
　　加多寶集團在業內可謂大名鼎鼎，他運作的紅罐王老吉，在中國飲料市場實現了與可口可樂分庭抗禮。這次昆侖山礦泉水“身出名門”，自然引來各方高度關注。　　

　　作為長期研究和關注飲料行業的智業機構，我們認為，加多寶“昆侖山天然雪山礦泉水”選擇了正確的戰略路徑，具有成功潛質，但要真正實現問鼎“昆侖”的誓言，必須翻越三座大山。　　

　　“類奢侈品”定位，“昆侖山”水生正逢時　　

　　加多寶集團選擇了正確的戰略路徑，將“昆侖山”水定位在“類奢侈品”，瞄準空檔，乘虛而入。　　

　　目前市場上一方面高端水價格驚人，富士山天然水500毫升售價18.4元，一瓶350毫升的法國依云礦泉水要賣到11元，國產品牌330毫升的1500冰川售價也在8元左右。另一方面一兩元一瓶的低端水比比皆是，像康師傅礦物質水、娃哈哈純凈水、農夫山泉天然水等等。唯獨五元左右的次高端水在市場中鮮見身影。　　

　　與此同時，正在升級當中的中國消費者，越來越不滿足于消費一般的飲用水，他們希望講求身份、品質、健康和養生。　　

　　但是與發達國家相比，大多數國人的消費能力與真正的高端品牌還有很大距離。怎么辦？加多寶集團總經理陽愛星道出了心聲：昆侖山希望為消費者提供一個“魚與熊掌兼得”的選擇——國際頂級的品質，合理的價格。“水始終是日常消費的產品，我們認為它不應該成為奢侈品。因此，昆侖山礦泉水最終定價在每瓶5元左右。”“昆侖山”水號稱高端，實則類奢侈品的定位由此形成。　　

　　現在中國的瓶裝水市場，尤如當年的乳制品市場，高端市場全部為外資占據，低端市場全部是本土品牌鏖戰，蒙牛敏銳地發現了一個類奢侈品市場空檔，推出特侖蘇，打破了行業沉悶和兩極分化的局面，開拓出一個全新市場，鞏固了品牌，贏得了利潤，把行業引向良性發展軌道。加多寶的昆侖山就是瓶裝水市場的特侖蘇，這是這個產品有可能成功的戰略機會點！　　

　　但是，瓶裝水市場歷來是一個硝煙彌漫的市場，品牌集中度高，有實力的大企業覷覦，“昆侖山”水也不可能一蹴而就，要成功，必須翻越三座大山。　　

　　三座大山之一：品牌山　　

　　越是產品本身難以差異化的產品，越需要塑造品牌，以品牌顯示差異。我們看到，瓶裝水產品無論檔次高低，凡是在市場能夠建功立業的，統統是大品牌。類奢侈品更是如此，后來者要想進入這個市場，必須在品牌上下足功夫。　　

　　“昆侖山”水身出名門，加多寶集團頂著王老吉的功名，在渠道終端上應該有人買賬，另外，王老吉品牌的號召力和協同作用也會讓昆侖山不乏擁護者，原有的企業品牌資源對類奢侈品的定位有一定支撐。　　

　　但是，從目前看，加多寶集團還沒有為“昆侖山”水建立起獨具個性的、迎合中國消費者需求的品牌價值。還在產品品質層面打轉轉，沒有從產品的物質層面升華到品牌的精神層面。　　

　　加多寶集團在產品品質上極力渲染，“昆侖山天然雪山礦泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通過水源地灌裝，很好地保持了天然礦泉水的特性，含有更多對人體有益的礦物質、微量元素。”這樣做不是錯，好產品是必須的，但是這樣做遠遠不夠，好產品并不能夠保證它在市場上獲得成功！奢侈品、類奢侈品品牌，其品牌精神層面的價值必須非常強大，必須源于產品高于產品！　

　　依云礦泉水比一般礦泉水價格要高出幾十倍，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌價值： 依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，她是一個概念，一種生活方式。在喝依云的時候，了解她的人會想到高山積雪在阿爾卑斯山經過天然過濾，及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、營養，這不是喝水就能體會到的。　　

　　昆侖山天然雪山礦泉水的品牌核心價值是什么？“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質”的礦泉水，從千島湖出來的農夫山泉，從海南島來火山巖礦泉水，從西藏高原下來的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質”的“健康安全”的礦泉水，面對這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”如何通過產品之上的品牌價值在消費者心智中取得差異化優勢，是未來必須翻過的第一座大山！　　
三座大山之二：價格山　　

　　昆侖山水憑什么5元一瓶?如何讓消費者心甘情愿地買賬?價格是加多寶集團需要翻越的第二座大山。

　　價格是由什么決定的，是由產品價值和品牌價值決定的！尤其是品牌價值，越是高端產品，品牌價值的溢價能力就越發重要。我認為，目前昆侖山水的產品價值和品牌價值對5元/瓶的價位支撐不足。　　

　　在產品層面上，企業看昆侖山就像看自己的孩子，哪兒哪兒都好，產品怎么看怎么值錢，絕大多數人看到的也是昆侖山水廣告所訴求出來的優異品質，但是可能忘記了，一塊多錢一瓶的農夫山泉不遺余力地優質水源地的宣傳已經先入為主、深入人心。加多寶集團如何幫助消費者克服每瓶多掏3元多錢的心理障礙？　　

　　在品牌層面上，上面已經分析到，品牌價值似曾相識，那種神秘、高貴、厚重感沒有出來，如何為市場貢獻溢價？　　

　　“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么也不是。”這句話透徹明白地提示了品牌價值對于高檔產品的重要作用。　　

　　從某種意義上講，昆侖山水的價格定位不完全是加多寶集團說了算，如果企業想把昆侖山的價格成功定格在5元一瓶上，必須從農夫山泉、景田百歲山等追求水源的產品身上翻越過去，必須在品牌價值上做足文章！ 　　

　　三座大山之三：推廣山　　

　　類奢侈品品牌推廣要學會“掛羊頭賣狗肉”，即傳播時要高端，要端起架子，當在渠道終端階段的臨門一腳可以放下架子。這樣才能形成一種從上向下的品牌驅動力，讓消費者向往，又觸手可及。

　　類奢侈品品牌推廣與大眾品牌推廣有著天壤之別，如果傳播搞低端，渠道和銷售終端也大眾化，那么這個品牌就被徹底低端化了，就會失去目標消費者心中的價值感、仰視感和渴望感，淪為平庸。