背景：看了侯總在市場與銷售2010年第二期的一片文章《果醋飲料如何突破營銷模式》，深感侯總對《定位》的熟悉和絕對忠誠。出于對《定位》的尊重，想對侯總很多生搬硬套定位的理論見解給予一些糾偏。以便促進學術交流。　　

　一、反對"果醋"名稱是果醋品類的障礙

　　回顧侯總觀點：

　　"果醋"這個品類描述阻礙了"果醋飲料"這個品類的發展，首先"醋"本身有酸澀刺激讓消費者的感覺并不美好，另外"吃醋"本身也被大眾視為貶義詞。基于侯總的這兩點假設，一些商家所想出來的"果醋飲"、"醋爽"之類的新品類名都犯了"醋"原罪，這些所謂的創新表述無法克服品類的不好聯想。所以名字不改，這個品類很難開創大局。　　

　　孫鵬認為：

　　侯總所執著的其實是學術上的品類名，對于消費者的決策影響其實不大。所以我覺得叫不叫"果醋"其實無傷大雅。　　

　　品類的誕生是因需求而成立的，而非學術歸類分析而來。消費者心目中并沒有什么明確的品類概念，而只有需求概念。當消費者這個需求力足夠強、足夠普遍的時候，品類才隨之誕生。譬如當"怕上火"這個需求被激發成普遍性的時候，涼茶這個商業大品類就形成了！要知道在前幾年，"涼茶"對于全國消費者來說是陌生和沒有概念的。單賣"涼茶"是徒勞的。正因為"怕上火"這個需求才成就了涼茶" 這個品類。涼茶只是個名稱或代號，深究消費者的內心，發現他們喝的是"怕上火"的需求，而不是"涼茶"的名稱。現在很多營銷人喜歡把品類的作用神化，并非常執著于此，在任何策劃工作上都把這個做品牌的基礎原理當成了執行和創造的方法。沒有先去考慮品類的生存點，喜歡為了品類而品類，為了分類而分類，這樣做只是在學術實驗室生造品類而已，與消費者何干？　　

　　再看看看飲料市場的購買規律，大部分消費者只會說："給我來瓶可樂"，而不會說："給我來瓶碳酸飲料"；或者說："給我來瓶雪碧吧"，不會說："給我來瓶檸檬味汽水"。可能會說："給我來罐紅牛"，不會說："來瓶維生素功能飲料，紅牛牌的"。這說明一個問題，消費者并不關注產品的學術名，只關注自己的狀態和需求，以上我所列舉的這些商家也未曾花精力教育過他們是什么品類。而是執著在強化品類的生存點（例如：暢爽的感受就是可樂的品類立足點。困了累了的狀態就是紅牛的生存機會，清涼透心的感覺就是雪碧的品類特色），并且強勢的將這個生存點關聯等同于自己的品牌。　　

　　關鍵不在于你的品類叫什么，而是你的品類機會在哪里？果醋市場的突圍不是要改名換姓，而是要思考品類的生存點！非但不要放棄果醋的基本品類屬性，更要踏實的思考果醋為什么誕生并且還能在這個市場存活。既然能存活，消費者一定有需要果醋的理由，只是這個理由分散而模糊，需要商家去規范和激發。　　

　　二、反對果醋通過關聯果汁來定位

　　回顧侯總觀點：果汁是離果醋飲料最近的"貴戚"，果醋是由果汁經過酒精發酵、醋酸發酵兩次發酵制成的，可以把果醋放到果汁陣營里去，將市場分成兩塊：傳統的果汁都是非發酵果汁，果醋定義成發酵果汁，再從工藝上與果酒（一次酒精發酵）區分，品類名稱是："雙酵果汁"。訴求是：雙酵果汁？肯定比果汁好喝、更有營養，還不快嘗嘗！從而兵不血刃的解決了行業困境。　　

　　孫鵬認為：

　　不得不佩服侯總的化學研究精神，而且如此大膽的預估了消費者的化學認知潛能。但我在此深刻懷疑侯總是否喝過果醋飲料，竟然感覺果醋飲料和果汁血脈相近。侯總應該對果醋的起源研究不深，業內人士都說其品類前身是某國家領導人在餐桌上將雪碧和醋mix而成！如果這個故事屬實，那果醋應該更接近于醋味碳酸飲料才對，如此去附會果汁，消費者喝了以后不知感官如何！　　

　　假設消費者對碳酸口感的飲料叫果汁并沒有什么意見，還是可以將"果醋"更名為"雙酵果汁"，但我對"雙酵果汁"的分類立足點存疑！空調產生變頻空調的分類是基于環保節能的大趨勢而成立的；健康電視的分類是基于電視輻射的危害而成立；非可樂的成功不只是傍上可樂的知名度，更重要是借了可樂不健康的勢頭。我不知道雙酵果汁的立足點在何處？為了關聯而關聯，為了分類而分類就是不符合市場規則的學術假想了。"雙酵果汁"對于果醋來說是否有是舍近求遠？　　

　　侯總為了使得"雙酵果汁"的設想更加完善，并且構想了廣告口號："更好喝，更營養，還不快嘗嘗"。這句話很貪心的溝通了三層訊息，其實對于消費者來說什么也沒說到。首先是"更好喝"很抽象；"更營養"就更抽象；"還不快嘗嘗"就更不知其用意，難道靠好奇和嘗試能成就一個品類？這與侯總的之前所說的理論相當矛盾，侯總在文章中強調果醋要成功需要在消費者心智中植入一個單純的概念，就象云南白藥代表"止血"，舒膚佳是代表"殺菌"，霸王意味著"中藥防脫"，難道"雙酵果汁"就不用代表什么了嗎？即便是"雙酵果汁"的想法能成立也只是空中樓閣了，和消費者基本上沒有任何關聯。　　

　　可能還是有人認為"雙酵果汁"這個想法不錯，但是，讓果醋抗著這么大的一個概念來切分果汁市場就有點免為其難了，要知道果汁市場的現狀，不管大家是用什么概念來做競爭，但競爭的火力也基本集中在橙汁的盤子上。比橙子更有營養的水果比比皆是，都很難撼動橙汁的絕對主力地位，一個醋口味何其之難！如果遵循相同、相似、相反的競爭原則，我想這個"雙酵果汁"如果是橙汁的另外一種新形態或許更會有機會吧！　　

　三、反對侯總對于天地一號的點評

　　回顧侯總觀點：天地一號的老訴求的"不喝酒，就喝天地一號"是典型的一廂情愿。新廣告語"吃飯喝啥？天地一號"和訴求"飯前開胃，飯中美胃，飯后不撐胃"是自說自話，既無高度，差異化的角度也軟弱無力！　　

　　孫鵬認為：

　　侯總將天地一號列入了碌碌無為之輩是片面的。天地一號踏實的立足果醋飲料的產品特點，深挖了醋能開胃消滯的功效，結合了產品碳酸口感能解油膩的特性，做出了一個相對聚焦的品類發展方向。天地一號在這個品類上其實起到了抗旗者的作用。