如何理解目標市場？如何開展市場調(diào)研和競爭對手調(diào)研？如何設計符合用戶需求的產(chǎn)品？如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營銷技巧？如何建立財務模型測算創(chuàng)業(yè)所需要的資金？　　
　　“每個人都有一個計劃，直到他們被人在臉上猛擊了一拳。”這句話出自麥克•泰森，被一本新書《從理想到現(xiàn)實：創(chuàng)業(yè)實用指南》（Fundamentals for Founders: The Practical Guide to Kick-Starting Your Business）在開頭引用。該書的作者彼得•布哈特（Peter Burchhardt）和侯丹（Dan Hou）認為，創(chuàng)業(yè)是一項需要熱情、理想和創(chuàng)造力支持的冒險事業(yè)，這項事業(yè)也將是充滿各種意外的未知之旅，而這些意外將可能打擊你創(chuàng)業(yè)的雄心。

　　但這些意外的幾率可以被降低。在《從理想到現(xiàn)實》一書中，曾經(jīng)在過去的10年中在中國和美國有過系列創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的兩位作者列出了一些初創(chuàng)企業(yè)應當理解和遵循的重要原則與行為模式。他們詳細解釋了如何理解目標市場，如何開展市場調(diào)研和競爭對手調(diào)研，如何設計符合用戶需求的產(chǎn)品，如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營銷技巧，以及如何建立財務模型來測算創(chuàng)業(yè)所需要的資金，同時理解哪一部分的運營對于利潤率的貢獻最重要。

　　布哈特在與沃頓知識在線進行的一次訪談中表示：“如果能記住某些指導原則和理念，你就能極大地減少掉入陷阱的機會，同時更加有效率地實現(xiàn)你的目標。”

　　兩位作者的第一個創(chuàng)業(yè)計劃是10年前在沃頓商學院的教室里完成的。他們因為對把想法變成現(xiàn)實充滿熱情，而在過去的10年間先后創(chuàng)立了一家文件共享公司，開發(fā)一種無線通信網(wǎng)絡的產(chǎn)品，以及其他幾家企業(yè)，比如兒童教育游戲的開發(fā)和銷售等。

　　“我們關(guān)注的是創(chuàng)業(yè)最起初的階段：在這個階段創(chuàng)業(yè)者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法變成企業(yè)。我們希望與他們分享我們的知識和經(jīng)驗，還有我們的朋友、其他創(chuàng)業(yè)者和投資者的經(jīng)驗與見識。”在這本書中，布哈特說。

　　以下是經(jīng)過編輯的訪談內(nèi)容。布哈特談到了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并為初創(chuàng)企業(yè)者提出了建議。

　　沃頓知識在線：我們就從你自己的職業(yè)經(jīng)歷開始吧。你曾經(jīng)在微軟工作，后來成為創(chuàng)業(yè)者。你為什么會如此選擇？你現(xiàn)在的生活與原來為大企業(yè)工作時有何不同？

　　布哈特：我希望能嘗試各種挑戰(zhàn)，能夠獨自承擔經(jīng)營管理一家企業(yè)的所有責任并建立起自己的資產(chǎn)。我的目標不是以我的時間換工資，而是希望我花在工作上的時間能夠換來不同的回報。另外一個重要的原因是我喜歡自由，希望能選擇在任何時間到任何地方去。這也是我現(xiàn)在選擇創(chuàng)建可以相對規(guī)模化的企業(yè)的原因，因為這意味著我無須在某個時間一定要待在某個地方。

　　沃頓知識在線：你覺得在創(chuàng)業(yè)過程中哪些工作是最有意思的，哪些是最有挑戰(zhàn)性的？

　　布哈特：我認為最有意思的是我需要解決各種各樣的問題。有些問題屬于戰(zhàn)略性的，有些非常社會化，譬如建立和激勵一個團隊，還有些則涉及創(chuàng)造力或技術(shù)能力，譬如設計用戶喜歡的產(chǎn)品，或是建立一條有效的供應鏈。讓我高興的是，不論挑戰(zhàn)是什么，我的合伙人和我都會本著積極的態(tài)度快速解決問題。我們絕對是那種在創(chuàng)業(yè)公司工作比在大企業(yè)效率更高的人。

　　至于挑戰(zhàn)，我認為最大的挑戰(zhàn)就是找到一個合適的創(chuàng)業(yè)團隊。這就有點兒像找個合適的對象結(jié)婚一樣。你碰到某個人，你們之間一見鐘情，然后你們花時間了解彼此的一些素質(zhì)，譬如如何處理沖突，雙方的興趣、技能和性格是否互補等等。而且和尋找對象一樣，時機也很重要。他們能否全身心地投入你的新事業(yè)，還是有其他的羈絆？其他方面也能類比：合伙人之間的內(nèi)訌就像離婚一樣具有毀滅性。我想這也是為什么風險投資公司經(jīng)常說他們投資的首先是團隊，而不只是想法的原因吧。

　　沃頓知識在線：你的書里列舉了很多互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的案例，傳統(tǒng)企業(yè)將如何獲益？

　　布哈特：我們的書可能技術(shù)性有點強，因為我們談了很多在線營銷的問題以及如何把業(yè)務外包，但是這些原則或工具也能應用于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)。舉例來說，我們在書中把關(guān)于語言培訓企業(yè)、教育旅游，甚至成衣銷售的經(jīng)驗教給我們的讀者。他們都打算利用互聯(lián)網(wǎng)來贏得客戶，所以他們都建立了網(wǎng)站，嘗試在線廣告的方式并做一些搜索引擎的優(yōu)化。這些創(chuàng)業(yè)者都沒有技術(shù)背景，但沒關(guān)系，只要他們能從終端用戶的角度出發(fā)清晰地闡明自己的需求，技術(shù)人員就可以幫助他們實施。

　　由于過去幾年來外包已經(jīng)變得日趨方便和流行，所以創(chuàng)業(yè)者是否有技術(shù)背景，能否利用互聯(lián)網(wǎng)來有效地銷售和宣傳也就不那么重要了。除非企業(yè)主要的產(chǎn)品或服務在本質(zhì)上是技術(shù)性的，而且是需要好幾個不同版本的，那么創(chuàng)業(yè)者就必須具有技術(shù)背景。因為在這種情況下，如果只是外包給技術(shù)人員開發(fā)，將很難打造一個需要維護好幾個不同版本的產(chǎn)品。

　沃頓知識在線：你在書中花了大量的篇幅講述在線營銷，尤其是搜索引擎。你認為搜索引擎在目前的產(chǎn)品推廣中是否起著越來越重要的作用？

　　布哈特：是的，我想越來越多的企業(yè)都在想辦法利用互聯(lián)網(wǎng)來爭取客戶。在線廣告非常強大，因為這種廣告方式可以規(guī)模化，而且可以衡量結(jié)果。你可以先投入一小部分錢，評估結(jié)果，然后再投入和進行優(yōu)化。與傳統(tǒng)的媒體相比，在線廣告特別適合初創(chuàng)企業(yè)，因為你對如何花錢有著完全的控制，并且投入的回報也相對透明。此外，現(xiàn)在企業(yè)都很重視廣告是如何瞄準各種不同的用戶的。未來，廣告商將能夠更精確地制定目標客戶的標準，提高廣告的有效率以及測算廣告投入和回報。Facebook和LinkedIn就是其中的先行者，他們允許廣告商針對年齡不同，而且興趣和工作經(jīng)歷不同的人投放廣告。

　　當然不適合在線廣告的企業(yè)也有很多，根本原因是這些企業(yè)每單銷售的利潤還沒有高到可以抵消其爭取客戶的成本。這主要取決于企業(yè)將訪客轉(zhuǎn)換成消費客戶的轉(zhuǎn)換率，以及每次點擊廣告的成本。當用戶在線支付的能力或意愿不是很充足，或者通過網(wǎng)站很難建立起足夠信任的時候，這種轉(zhuǎn)換率就可能非常低。同樣，有的市場是因為廣告商把廣告的價格抬得太高，以致客戶根本無法從中獲利。我們在書中教了創(chuàng)業(yè)者一個辦法，他們可以進行一項簡單的測試，評估廣告成本和轉(zhuǎn)換率，以測試在哪個轉(zhuǎn)折點之后在線廣告的投入能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。