百事對抗可口可樂的產(chǎn)物
　　在絕大多數(shù)中國消費(fèi)者心智中，更營養(yǎng)的“混合果汁”，甚至更合理的“果蔬果汁”的味道都不會(huì)怎么好。消費(fèi)者的這種偏見是根深蒂固，因而混合果汁、果蔬果汁的品類價(jià)值不大。這就是為什么在中國市場上推廣混合果汁、果蔬果汁的品牌都很艱難的核心原因，也是百事果繽紛長不大的原因。

　　今年夏天，百事推出的純果樂鮮果粒是在可口可樂的果粒橙的市場基礎(chǔ)上的對抗型新品。因?yàn)?ldquo;果肉果汁”已經(jīng)有了一定的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，所以百事的純果樂鮮果粒推廣起來會(huì)順風(fēng)順?biāo)?

　　另外一方面，純果樂鮮果粒獨(dú)特的瓶型包裝，使其在終端脫穎而出。如果垂直看果粒橙的瓶子，你會(huì)看到橙子橫切面的造型；如果你曾經(jīng)仔細(xì)觀察過橙子里的果肉顆粒，你會(huì)看出純果樂鮮果粒的瓶型靈感就來源于果肉造型。

　　但是，我們認(rèn)為純果樂近期市場銷量的反饋，不能完全看成是市場捷報(bào)。銷量的猛增是由：嘗鮮低價(jià)、獨(dú)特的包裝、明星代言、高空轟炸、堆頭推介等多種營銷手段組合的效果顯現(xiàn)。剛上市時(shí)，在廣州喜市多它的售價(jià)是5元兩瓶的嘗鮮價(jià)，比果粒橙便宜1元，比普通純凈水只貴幾毛錢，這樣的價(jià)格優(yōu)勢所達(dá)成的短時(shí)間銷量猛增，不能完全被認(rèn)為是產(chǎn)品上市初期成功。另外，上市初期高空電視廣告的拉力，使其成為流行時(shí)尚新品所促成的購買，也在一定程度上拉動(dòng)了銷售。純果樂鮮果粒完全靠品牌力量能實(shí)現(xiàn)多少銷量，還得需要時(shí)間觀察。

　　飽滿果粒嚼得到

　　百事的純果樂鮮果粒是采用了“更優(yōu)產(chǎn)品”的策略——“飽滿果粒嚼得到”為攻擊點(diǎn)，在可口可樂的果粒橙所開創(chuàng)的果汁品類——果肉果汁中建立產(chǎn)品的區(qū)隔，暗示果粒橙果肉有殘缺，不完整。而，可口可樂的果粒橙則是“特加柔取的陽光果肉，口感醇厚”為產(chǎn)品訴求。這兩個(gè)訴求，前者更具體、更具備攻擊性。

　　但，我們要強(qiáng)調(diào)的是，作為品類跟進(jìn)者，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑其傳播產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的真實(shí)性——真的有那么好嗎？在規(guī)避消費(fèi)者質(zhì)疑的具體戰(zhàn)術(shù)上，一方面要使產(chǎn)品必須有鮮明的果肉顆粒，使其可視化，并能像廣告說的那樣能真正“嚼得到”；另一方面，是利用傳播突顯其品牌的可信度。很多中國的消費(fèi)者并不知道，“純果樂”就是世界第一果汁品牌，是非濃縮復(fù)原果汁飲料的開創(chuàng)品牌。目前企業(yè)宣傳的“純果樂（Tropicana）誕生于美國的水果盛產(chǎn)地佛羅里達(dá)。純果樂以純正、自然、營養(yǎng)的水果美味風(fēng)靡全球60年”的說辭并不能和同樣創(chuàng)立于美國佛羅里達(dá)，擁有55年歷史的美汁源產(chǎn)生區(qū)隔。品類開創(chuàng)者和第一的地位應(yīng)該是傳播的要點(diǎn)，而不是比競爭對手多幾年的歷史。

　　消費(fèi)者為什么要“縮記”品牌名？

　　我們不贊同用“純果樂-鮮果粒”、“美汁源-果粒橙”的方式來稱呼兩個(gè)產(chǎn)品。關(guān)于名字，需不需要這么復(fù)雜？作為品類開創(chuàng)者可口可樂采取了“美汁源（MinuteMaid）-果粒橙”的方式。在2004年4月上市以來，陸續(xù)在此模式下推出“美汁源-熱帶果粒”、“美汁源-爽粒葡萄”、“美汁源-C粒檸檬”果汁產(chǎn)品。其實(shí)，關(guān)于可口可樂的果肉果汁消費(fèi)者只叫它“果粒橙”。為什么消費(fèi)者會(huì)忽略它真正的品牌“美汁源”呢？最大的原因是消費(fèi)者為了簡便（消費(fèi)者不會(huì)用六個(gè)字的品牌名來稱呼一個(gè)產(chǎn)品的）；另一個(gè)原因是橙色黑字的“美汁源”字體比較搶眼。關(guān)于百事的果肉果汁品類，我們推測，消費(fèi)者會(huì)只叫它“純果樂”，因?yàn)樗挠∷⒆煮w基本是“鮮果粒”的2倍大，在視覺上，“純果樂”明顯會(huì)搶得記憶的焦點(diǎn)。再加上“果繽紛”不怎么成功，沒有留下深刻的印象。

　　并不是戰(zhàn)略尖刀

　　從品類戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，百事的純果樂鮮果粒是對抗可口可樂的果粒橙的產(chǎn)品，在時(shí)隔果粒橙開創(chuàng)果肉果汁新品類5年后跟進(jìn)也不算太遲，但也絕非是最快捷的反應(yīng)。目前，純果樂鮮果粒只聚焦單一口味、單一包裝，我們認(rèn)為這樣的做法是正確的，并且很有可能從可口可樂的手里搶奪出果肉果汁品類的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。提醒百事千萬不能去學(xué)可口可樂的美汁源，一口氣推出了四種口味，稀釋了品牌的力量。

　　我們認(rèn)為，果肉果汁產(chǎn)品純果樂鮮果粒未必能成為百事在中國果汁的戰(zhàn)略尖刀，突破性地成為中國果汁飲料第一品牌。創(chuàng)新性強(qiáng)作為快速消費(fèi)品的基本特征，百事還必須在下一個(gè)時(shí)間開創(chuàng)屬于自己的果汁品類，這樣才能找到替代碳酸飲料，成為飲料主業(yè)的未來戰(zhàn)略新主干！（本文觀點(diǎn)發(fā)表于《糖煙酒周刊》10月刊）　　

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)。最新團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)：2008本土最具合作價(jià)值智業(yè)機(jī)構(gòu)。MSN：liliangIDEA@hotmail.com