《中華食品》是主流的食品產業經濟期刊，主要從宏觀到微觀、從企業到行業，深入淺出的報道食品行業影響深遠的重大事件和重要人物。《中華食品》定位于關注產業經濟、關注市場動態、關注跨國公司、大中型企業及具有一定發展潛力的企業，關注經銷商與零售商的聲音。　　
　　《中華食品》雜志社9月份的“食品大講堂”欄目以“淺談糖酒會履約率”為主題邀請東方盛行銷顧問機構首席顧問胡世明老師發表個人看法，采訪論題如下：　　

　　記者：歷屆糖酒會成交金額大，但履約率往往較低，您對此現象怎么看？您認為，解決履約率低的良好途徑有哪些？

　　胡世明：糖酒會作為全國最大規模的展會經濟，其重要性不言而喻。糖酒會成交金額大但履約率低的現象很正常，而且這種現象還隨著時間的推移有愈演愈烈之勢。作為一種展會經濟，糖酒會的作用并不止實際的生意成交這一點，還擔負著信息溝通、資源共享、拉動地方經濟等重任，因此并不能因為歷屆糖酒會成交金額大，而實際履約率低就否定糖酒會的價值，只能說糖酒會的價值點正在發生著轉移，在前些年，可能其更多的作用是作為一種生意成交的平臺，而往后，可能會越來越成為一種信息溝通和資源展示的平臺，然而信息和資源在實際的市場營銷中又發揮著極其重要的作用，因而糖酒會的重要性依然不可替代。

　　從總體來講，解決履約率低的途徑主要有如下兩個方面。從廠家的角度講，在后期的產品推廣中應更加注重營銷規劃的系統性，在買方市場的今天，成功的營銷更注重系統性，要從產品策劃、資源配置、營銷模式、營銷方案等各個角度都有著力點，并且要形成一種相互匹配的系統規劃，在招商時，選擇要慎重，要注重廠商間門當戶對的長遠規劃，而放棄短期圈錢的浮躁心態，只有腳踏實地，才能最終贏得市場的認可，贏得商家的認可，進而提高履約率。從經銷商的角度講，在糖酒會上選擇新品同樣要慎重，不但要慎重選品，更要慎重選廠。同時要透徹了解自己的市場，只有成為自己市場的專家，才能夠對一支產品在自己市場的成長性做出相對正確的判斷。同時要摒棄貪圖小便宜的不良習慣，提升自身的品牌意識，注重商家自身良好信譽的打造，成為優質廠家的首選對象。許多經銷商本身對未來缺乏方向感，對于接什么新品、憑什么依據接新品、未來公司的走向如何規劃等方面基本沒有概念，做事全靠跟著感覺走，此時就容易被一些廠家的蠅頭小利所吸引，造成在展會期間大量簽約選品，然而在會后由于自身實力不濟而不能兌現的現象。也有的經銷商采用廣撒網、捕大魚的心態，認為只要自己在展會上先占有某一品牌，待會后再精挑細選的決定具體合作對象，殊不知廠家并不愚蠢，這樣做的結果只能會使自身的信譽越來越差。
　記者：造成這種現象的原因何在？

　　胡世明：造成糖酒會成交額大、但履約率低的原有有很多，不好全部窮盡，但主要原因在于如下三個方面。首先，賣方市場向買方市場的轉化后，市場競爭越來越激勵，導致議價天平越來越向價值鏈的下游傾斜，營銷競爭已由單點致勝過度到系統致勝的階段，點子經濟已經成為過去時。然而在糖酒會交易的雙方中，很多廠家的營銷思路和營銷能力仍未跟上市場前進的步伐，仍寄希望于靠一兩個“點子”策劃出一支新品“招商圈錢”，全然未形成一種系統營銷的思路。然而隨著行業競爭的加劇，使經銷商群體越來越成熟，對市場的分析和判斷越來越理性，許多經銷商對一支新品在目標市場成長走勢判斷的準確性遠遠優于廠家，這就會造成部分經銷商在展會草簽協議后并不會馬上履約，而是在回到自己的市場后經過冷靜的判斷和分析后才會做出最終的選擇，那些經不起推敲的產品自然就會被濾掉，造成人為降低履約率的現象。其次，有些廠家營銷方式有問題，讓經銷商逐漸看不到希望，也會造成毀約現象發生。成功的營銷都是勢能營銷，若廠家能先做出幾個成熟的市場擺在經銷商面前，會極大的樹立客戶的積極性，履約率和簽約率自然都會增高。最后，許多經銷商天生具有的投機心態也是造成履約率低的一大主因。有些經銷商無長遠操作產品賺錢的志向，只有吃廠家費用賺取蠅頭小利之心態，在糖酒會上看到稍有中意的產品就爽快簽約，待到展會結束后，再挨個看哪個廠家能夠給予的費用多，管控松懈就做哪家的產品，全然不顧產品的前景，這樣那些費用支持達不到商家期望或管理嚴格的企業反而成為這部分商家拋棄的對象，導致履約率降低。也有部分經銷商趁著展會的時機，大量簽約接下新品，待后期仔細考察后再決定具體的合作，造成一部分虛假合約，使廠家方面統計的簽約率和履約率相差甚遠。這些也是我們忠告廠家要慎重選商的原因。

　　記者：部分企業為了減少簽合約不履行的現象，通常會采取預付款等形式，您認為有效解決履約率低這種現象的方法有哪些？

　　胡世明：預付款形式使不履約的客戶在一定程度上付出了成本，在某種程度上會保證履約率，但從本質上講，預付款對提高優質客戶履約率的意義并不大。因為對于優質經銷商來講，其接新品、選廠家更多的會考察和關注產品生命力、廠家具體的營銷計劃等較長遠的因素，若其對廠家的分析判斷在這些長遠因素方面打了折扣，即使其交了預付款，也會毫不猶豫的放棄履約。

　　在前述已經提及，廠家若想有效解決履約率現象，更應該從建設自身做起，具體可從如下八個角度努力：其一，要對自己的產品了然于胸，對目標市場清晰認知。只有這樣，才能在招商時有的放矢，提高合作客戶的履約率；其二，廠家要改變多年來形成的靠招商而圈錢的思路，變單點策劃的制勝思維為系統營銷思維，因為最終的銷售要靠消費者買單，簡單的招商和發貨僅僅是完成了庫存轉移的工作；其三，在招商時要慎重選則，寧缺毋濫，招到一個好經銷商相當于目標市場的營銷工作成功了一半，因此招商時謹慎選擇非常關鍵，尤其對那些立足長遠的廠家來說尤其如此；其四，企業在參會結束后，一定要對簽約客戶和意向客戶安排專人跟進，要趁熱打鐵，加強會后追蹤，放棄釣魚心態，只有這樣，才能有效提高簽約客戶的履約率和意向客戶的簽約率；其五，“打鐵還需自身硬”，對于寄希望于糖酒會成功招商的廠家來說，一定要有已經操作相對成熟的樣板市場，要讓目標客戶充分了解公司的市場操作能力，這樣才能提高簽約率和履約率；其六，可以組織成熟市場的經銷商現身說法，或制作相關宣傳資料，讓準目標客戶考察樣板市場，樹立客戶信心，也是提高履約率的好方法；其七，廠家要遵守信譽，兌現會場承諾，以持續樹立客戶信心，這樣會對提高履約率大有幫助，許多廠家在糖酒會上大量承諾諸如廣告投放、終端拉動等市場操作方案，但在會后卻遲遲不見動靜，或者干脆當時的承諾就是子無須有、信口開河，這樣自然會損失掉許多簽約客戶，人為降低履約率。其八，要正確定位參會目的。參加糖酒會，簽約并非唯一目的，糖酒會作為全國規模最大的展會經濟，其展示和信息溝通平臺的作用無與倫比，因此即使現場的簽約率不高或履約率不高，也并不意味著參會失敗，因為通過糖酒會所達到的企業信息宣傳同樣非常重要！

　記者：造成這種現象的原因何在？

　　胡世明：造成糖酒會成交額大、但履約率低的原有有很多，不好全部窮盡，但主要原因在于如下三個方面。首先，賣方市場向買方市場的轉化后，市場競爭越來越激勵，導致議價天平越來越向價值鏈的下游傾斜，營銷競爭已由單點致勝過度到系統致勝的階段，點子經濟已經成為過去時。然而在糖酒會交易的雙方中，很多廠家的營銷思路和營銷能力仍未跟上市場前進的步伐，仍寄希望于靠一兩個“點子”策劃出一支新品“招商圈錢”，全然未形成一種系統營銷的思路。然而隨著行業競爭的加劇，使經銷商群體越來越成熟，對市場的分析和判斷越來越理性，許多經銷商對一支新品在目標市場成長走勢判斷的準確性遠遠優于廠家，這就會造成部分經銷商在展會草簽協議后并不會馬上履約，而是在回到自己的市場后經過冷靜的判斷和分析后才會做出最終的選擇，那些經不起推敲的產品自然就會被濾掉，造成人為降低履約率的現象。其次，有些廠家營銷方式有問題，讓經銷商逐漸看不到希望，也會造成毀約現象發生。成功的營銷都是勢能營銷，若廠家能先做出幾個成熟的市場擺在經銷商面前，會極大的樹立客戶的積極性，履約率和簽約率自然都會增高。最后，許多經銷商天生具有的投機心態也是造成履約率低的一大主因。有些經銷商無長遠操作產品賺錢的志向，只有吃廠家費用賺取蠅頭小利之心態，在糖酒會上看到稍有中意的產品就爽快簽約，待到展會結束后，再挨個看哪個廠家能夠給予的費用多，管控松懈就做哪家的產品，全然不顧產品的前景，這樣那些費用支持達不到商家期望或管理嚴格的企業反而成為這部分商家拋棄的對象，導致履約率降低。也有部分經銷商趁著展會的時機，大量簽約接下新品，待后期仔細考察后再決定具體的合作，造成一部分虛假合約，使廠家方面統計的簽約率和履約率相差甚遠。這些也是我們忠告廠家要慎重選商的原因。

　　記者：部分企業為了減少簽合約不履行的現象，通常會采取預付款等形式，您認為有效解決履約率低這種現象的方法有哪些？

　　胡世明：預付款形式使不履約的客戶在一定程度上付出了成本，在某種程度上會保證履約率，但從本質上講，預付款對提高優質客戶履約率的意義并不大。因為對于優質經銷商來講，其接新品、選廠家更多的會考察和關注產品生命力、廠家具體的營銷計劃等較長遠的因素，若其對廠家的分析判斷在這些長遠因素方面打了折扣，即使其交了預付款，也會毫不猶豫的放棄履約。

　　在前述已經提及，廠家若想有效解決履約率現象，更應該從建設自身做起，具體可從如下八個角度努力：其一，要對自己的產品了然于胸，對目標市場清晰認知。只有這樣，才能在招商時有的放矢，提高合作客戶的履約率；其二，廠家要改變多年來形成的靠招商而圈錢的思路，變單點策劃的制勝思維為系統營銷思維，因為最終的銷售要靠消費者買單，簡單的招商和發貨僅僅是完成了庫存轉移的工作；其三，在招商時要慎重選則，寧缺毋濫，招到一個好經銷商相當于目標市場的營銷工作成功了一半，因此招商時謹慎選擇非常關鍵，尤其對那些立足長遠的廠家來說尤其如此；其四，企業在參會結束后，一定要對簽約客戶和意向客戶安排專人跟進，要趁熱打鐵，加強會后追蹤，放棄釣魚心態，只有這樣，才能有效提高簽約客戶的履約率和意向客戶的簽約率；其五，“打鐵還需自身硬”，對于寄希望于糖酒會成功招商的廠家來說，一定要有已經操作相對成熟的樣板市場，要讓目標客戶充分了解公司的市場操作能力，這樣才能提高簽約率和履約率；其六，可以組織成熟市場的經銷商現身說法，或制作相關宣傳資料，讓準目標客戶考察樣板市場，樹立客戶信心，也是提高履約率的好方法；其七，廠家要遵守信譽，兌現會場承諾，以持續樹立客戶信心，這樣會對提高履約率大有幫助，許多廠家在糖酒會上大量承諾諸如廣告投放、終端拉動等市場操作方案，但在會后卻遲遲不見動靜，或者干脆當時的承諾就是子無須有、信口開河，這樣自然會損失掉許多簽約客戶，人為降低履約率。其八，要正確定位參會目的。參加糖酒會，簽約并非唯一目的，糖酒會作為全國規模最大的展會經濟，其展示和信息溝通平臺的作用無與倫比，因此即使現場的簽約率不高或履約率不高，也并不意味著參會失敗，因為通過糖酒會所達到的企業信息宣傳同樣非常重要！