促銷活動是整個營銷4P環節中非常重要的一環，這個過程環節的重要作用既能有效的拉動了渠道的銷量，又同時沖擊了市場，搶奪市場份額，打擊了競爭對手。也正因為其強大的威力且操作起來又非常簡單，所以逐漸成為各行業所慣用的手段和方案。久而久之，這種促銷活動就變得越來越離譜，越來越和價格戰沒有了區別。當企業將促銷活動演變成價格的折讓后，那么促銷也就失去了其本質的意義。
　　本文將用深度營銷的觀點，以日化行業流通為根基，對日化行業當前在三四級市場的促銷活動方式的現狀和存在的不足提出相應的觀點。同時結合筆者多年日化市場實操的經驗對當前三四級市場經銷商如何能整合上下游資源，如何走出困局，讓促銷既見利見效，具有現實意義，同時又對未來具有提升品牌的戰略意義提出切實可行的實操方案。

　　1、當前日化流通促銷模式的現狀分析

　　•促銷活動缺乏規劃性和目的性，促銷的目標群體也不清楚，針對性不強，造成資源的極大浪費。

　　•企業每年促銷預算很大且贈品很多，但沒有人去向消費者推銷，這些贈品大都堆積于經銷商的倉庫或零售終端，尚形不成有效的市場拉動。

　　•促銷活動只由廠家獨自承擔，經銷商往往成為“過路看客”，很少參與。

　　•企業和經銷商彼此抱怨，經銷商抱怨企業做的促銷活動少，終端動銷不暢，而企業則抱怨經銷商根本就不配合。

　　•促銷活動大都在一二級市場舉行，三四級市場相對較少，而舉行促銷活動的區域也大都局限于像沃爾瑪或家樂福等超級賣場。

　　•促銷形式遠大于內容，“走秀”形式嚴重，勞民傷財，廠家花銷很大，演變成賠本賺吆喝，投入產出嚴重不成比例。

　　毋庸置疑，這些問題的存在是顯而易見的。對于國內大多數二三線品牌的日化企業來說，拼廣告是無法和第一陣營的企業對抗的，在沒有強大空軍火力支援的情況下，要想在三四級市場殺出一條血路，唯有使用促銷品這一手段。企業的想法是好的，幾乎所有的企業都認為，“只要有足夠的贈品，那么將打出一片大大的江山”。可是這種一廂情愿式的思維往往和現實大相徑庭，主要原因就在于：

　　中國的日化市場一二級市場和三四級市場分化極其嚴重，一二級市場相對成熟，競爭激烈，投入大，進入壁壘也高，而三四級市場則剛剛啟動。

　　日化代理商主要負責一級市場的KA、商超以及一些日化精品店和網絡覆蓋批發業務，其大部分精力側重于批發環節，忽視一級市場的精耕細作。

　　經銷商的主要精力都放在批發環節，這樣導致整個渠道的操作全部都面對廣闊的以鄉鎮為代表的四級市場網絡。

　　以縣城和鄉鎮為分界線，中國三四級市場地域廣闊，物流費用、人員費用等營銷成本較高，但其銷量又受到限制，尤其是單店產量明顯不如超級賣場，使得經銷商不愿在此精耕細作。

　　消費者已經發生變化，已經由先前的對日化懵懂無知的階段走向品質追求和情感訴求，對于品牌的關注度明顯提高。

　　經銷商往往都代理多個品牌，但是卻僅僅由一班銷售隊伍進行市場運作。倘若經銷商以及業務員都不支持該品牌，那么即使有再多的“炮彈”也打不開市場。經銷商的忠誠與合作乃是當前日化渠道操作的重點。　　

　　正所謂有果必有因，在日化業諸多促銷現象的背后隱藏著上至企業的經營理念下至消費者的最終需求都和過去的狀況不一樣。企業必須重新認識自己企業所面臨的競爭環境。為了更好的闡述本命題，筆者將從深度營銷促銷要點入手進行分析。　　

　　2、深度營銷的促銷思想

　　深度營銷強調的是見利見效，強調企業所采取的行動既具有現實性，又具有未來戰略的意義。從這點來說，促銷活動乃是深度營銷所強調的重點內容之一，因為在從客戶到企業這條價值鏈條體系中，唯有真真切切的從零售終端網點拉動消費者的需求，使得消費者從口袋里掏錢購買本企業的產品方能形成真正意義上的銷售。

　　深度營銷在促銷活動中強調市場重心下沉，貼近消費者，依托最靠近消費者的經銷商建立區域管理平臺。因為只有靠近消費者的經銷商才對當地的風土人情和地理位置了若指掌，也對其成本預算進行有效的控制。區域管理平臺的目的就是將企業的市場資源進行有針對性的規劃，精準投放，形成有效的市場沖擊。

　　深度營銷的促銷是“一地一策”，靈活多變的。沒有一定之規，唯有適合當地的現狀才是好的。但其精髓就是“資源有效集中”的原則，即在促銷活動規劃中應強調資源的集中原則，集中于一點，通過“中心造勢”形成區域性的攪動來達到“周邊取量”的戰略目的。這點在以后的案例闡述中將逐步進行闡述。

　　深度營銷促銷強調的廠方和經銷商職能的分離與協同。即由廠方統一規劃市場方案，廠方負責的是大終端和宏觀層面的促銷，而由經銷商發育市場職能，承載企業市場促銷方案的落地執行和局部區域的操作。

　　在這里，筆者要闡述，流通是整個日化三四級市場的主要操作模式，這種模式的精髓就是善于借用合作伙伴的力量，具體原因和做法請參見筆者《深度營銷在日化行業的應用—渠道篇》的文章。

　　3、日化流通促銷要素和規劃

　　因本文主要是聚焦于中國日化的三四級市場，該市場的網絡結構是以縣城和鄉鎮為代表的代理商構成的，因此本文的促銷要點都是圍繞三四級市場展開討論和分析的。要了解這個市場就首先要了解這個區域的消費者和經銷商合作伙伴。

　　針對該區域的消費者的心理需求是異常明顯的，這部分群體收入相對教低，按照消費者需求五級劃分的話，應該屬于中檔和中低檔以及低檔消費群體結構。該群體的消費意識對于日化品牌的需求方剛剛開始，對于他們而言，一個普遍的觀點是，“只要不出問題的產品就是好產品”。所以，面向這個區域的消費群體而言，實施適當的促銷策略是很有殺傷力的。

　　另外，針對該區域的經銷商合作伙伴來說，一個很典型的問題就是希望廠家多搞促銷或者類似的買贈活動，但帶來的結果往往卻是或者堆積于經銷商的倉庫成為經銷商的庫存，或者由經銷商轉變成其他品牌的贈品發放，或者到了零售商的店面成了零售商賺錢的工具。這三種現象無論哪種對于愛日化流通促銷活動來說都是失敗的，對于廠家而言，勞民傷財且不說，最重要的是削弱了產品的利潤空間，降低了未來發力的可能性。這也間接導致很多日化廠商年年出新品，無心也無力去持續經營老品的一個主要原因。