擁有一個好英文名字，“定位之父”艾·里斯給準備走出國門的中國品牌這樣的建議，他認為中國品牌普遍缺乏一個好英文名字，而這并非是小問題，可能將成為中國品牌走向世界的主要障礙。例如“Lenovo”這個名字就比較糟，它聽起來像一塊意大利甜點的名字，在英語中，響亮的名字很少用“O”這個字母作為結尾。

    　當然，這并不是提出“公關第一廣告第二”主張的艾·里斯的首要目的，他更想告訴中國企業的是，將業務和品牌聚焦，并采用多品牌戰略。

使用多品牌

    　“中國品牌潛力巨大”，艾·里斯還特意強調這不是什么客套話，不過他認為中國品牌最大的問題是延伸過廣。

    　艾·里斯認為，當企業進入不同業務領域時，要奉行多品牌戰略。這并不是中國企業擅長的，它們往往進入幾個或者十幾個業務單元時，仍采用一個品牌。企業在兩種情況下面臨多品牌戰略的選擇：當現有品牌占據所在品類的主導地位的時候，企業應該主動分化，推出第二品牌；當企業有機會在新領域開創新品類的時候，應該推出第二品牌。

    　當然，實施多品牌戰略的真正動力源自多品類的發展推動。企業通常認為，旗下的各個品牌應該保持統一性和系列性，可以讓消費者一眼就可以認出這幾個品牌同屬于某個企業，從而可以互相支持。正確的做法恰恰相反，多品牌之間應該互相保持差異性和獨立性。

    　首先，在命名上，應該盡量回避“家族”特征。錯誤的觀念認為保持家族特征可以達到壯大品牌家族的效果，但實際情況恰好相反。同時，在視覺上也要保持獨立性。例如凌志沒有使用豐田的LOGO，奧迪也沒有使用大眾的LOGO，因為它們分屬于不同的市場，需要有獨立的識別。在色彩、包裝等其他方面也應該保持獨立性。
讓新品牌像新品類

    　企業建立的新品牌應該讓自己看上去像一個新品類。發現一個新的市場，有一個最新的點子還遠遠不夠，還必須要經歷品類化的過程。

    　首先要確立競爭對手，確立競爭對手和開創新品類一樣關鍵。新品類通過針對原有品類展開攻擊，新品類把原有品類當成它的敵人，確定已有品類為競爭對手。在美國，威士忌曾是美國銷量最大的蒸餾烈酒，隨后，杜松子酒成長為新品類。杜松子酒的策略就是把威士忌當成敵人，其攻擊要點是：威士忌是過時貨，而杜松子酒是最“流行”的飲料。

    　一旦確定了競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。寶馬把奔馳當作競爭對手，它就把自己的專賣店開在奔馳專賣店的隔壁；百事可樂把可口可樂當作競爭對手，百事就占據了超市中可口可樂旁邊的貨架。站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因：你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現的地方出現，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示：“我是它的對手。”從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌(品類)聯系在一起，并加以比較。

    　在對待品牌名與品類名方面，企業通常會出現以下誤區：試圖把品類名包含在品牌名中。有的企業喜歡用品類名或者通用名作為品牌名，企業認為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的品類名，如果把這些名字當作品牌名，必然招致失敗，因為品牌名首要的特征就是獨特，品類名首要的特征則是符合常識，兩者恰好相反。

    　推出新品類，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰略。開創對立品類的品牌，包裝應該與既有領導者保持一致，但色彩應該對立。如果創新了一個全新的品類，包裝和色彩都必須有所差異。