近幾年，高端白酒市場出現了爆炸性的增長，高端白酒品牌紛紛涌現，將整個高端白酒市場燒得一片火熱。白酒的高端化是市場發展的必然趨勢，也是白酒企業一個戰略性的機遇，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，卻是一個值得深思的課題。

    　高端白酒的四維營銷戰略是基于企業品牌與消費者之間共同營銷的戰略思維，而不是企業依靠自身資源或者優勢夜郎自大式的營銷思維。

品牌靈魂

    　從企業角度分析，高端白酒品牌必須有一個支撐品牌高度的品牌靈魂。
    　所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風情、傳奇、情感、氣質等等，也可以是這些元素的綜合體。

    　茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠的是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的是塑造中華盛世的文化符號；“水井坊”能夠后發制人，既得益于“天下第一坊”的歷史傳奇，又是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍色經典”恰恰得益于它的“藍色風情”。

    　這些白酒高端品牌成功塑造的啟示表明高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業同樣可以運做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂，抓住一個真正支撐品牌靈魂的支點，而這個品牌的靈魂支點必須是與消費者相通融的，而非單獨孤立地立足于企業自身，一味塑造自己的歷史、文化、人文、風情、傳奇、情感、氣質等。

品牌個性

　　從消費者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個影響消費傳播的品牌個性。

    　所謂品牌個性就是其品牌特色深刻烙印在消費者心智資源中，而且容易被消費者形成“口碑”效應。許多專業人士曾對茅臺的品牌訴求進行批駁，說其品牌訴求比較零亂，一會打出“國酒”口號，一會炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費者心智。其實，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，都是在美化其品牌風度。這是因為茅臺的“國酒”地位已經根深蒂固于消費者的心智中，五糧液的“酒王”之氣也已經悄無聲息地滲透到了消費者的潛意識里，這就是品牌個性的影響力。

    　高端白酒是情感化深厚的產品，白酒的品牌個性必須符合高端消費群體的消費心意，并產生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的個性表現，并為之而進行傳播。

品牌價值

　　從雙方深度溝通分析，必須要實現企業與消費者關系的品牌價值共鳴。
    　所謂品牌價值共鳴就是企業品牌能夠深深觸動消費者心智資源的價值表現。

    　高端白酒是理性和感性的結合體，除了包含價格、地位因素，高端白酒更要體現另一種價值——生活方式。生活方式是一種最高境界的“功能價值”，直接影響著高端白酒消費人群的消費行為。

    　對于如何塑造高端白酒的品牌價值，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。蘇煙在其品牌風度的塑造與傳播上始終堅持以體驗式會議傳播為載體，通過口口相傳，與高端消費者零距離溝通，來增強“蘇煙”的吸引力，進而在高端消費群體中形成了蘇煙的品牌價值。

   　同理，水井坊在塑造與推廣其概念時，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告來實現高價值品牌的體驗式傳播，進而使其在消費者心智上形成“高尚生活元素”與“高價值的人”共同的品牌價值體現。

小眾營銷

    　從傳播手段分析，以小眾營銷打造高端白酒消費的有效途徑。
    　隨著人們對于精神層面的追求提高，一個現象就是具有休閑化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征的高檔生活方式涌現，這在高端消費人群中形成了某種共性的消費追求。

    　面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾的營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

    　小眾營銷的特點是注重領袖人物，注重邊緣文化、個體價值、體驗感受、互動影響、擴散帶動、口碑效應等等。一般來說，小眾營銷方式分為以下幾種：
    　事件營銷：在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷； 教育營銷：利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷；聯合營銷：與社區會所、俱樂部等高端會員機構進行白酒體驗式互動營銷；口碑營銷：樹立消費輿論領袖，帶動群體消費；電子營銷：利用互聯網、手機短信進行白酒消費的傳播；展會營銷：利用專業展會進行品牌傳播等。

    　總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下口碑效應，而品牌價值的表達則是企業與消費者之間共同價值的體現，小眾營銷可以說是高端白酒快速成功的有效方式。

【作者簡介】
    　朱志明，北京方德營銷咨詢機構高級資詢顧問。