做奶粉銷售的人都知道，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態？國產品牌和外資品牌營銷From EMKT.com.cn手段的差異化越來越明顯。單從銷售的量上看，國產品牌取得了階段性勝利。可深層剖析，我感到很不樂觀。甚至于感覺國產品牌走進了死胡同，像一只懵懂的飛蛾，只顧眼前的“光明”，向著“火焰”飛身撲去？能不能鳳凰涅磐，浴火重生？只在這二、三年之間。　　

　　
三年前，因為阜陽奶粉事件使整個奶粉市場發生了根本的變化。在事件之前，嬰兒奶粉市場一直被國際品牌牢牢的把持著。國產品牌在嬰兒奶粉市場里放不開手腳，不敢走高端。更多的是在“撿”國外品牌放棄的二三線市場，大部分屬于“叫好不叫座”利潤極低的雞肋市場。即使是這樣的雞肋市場，國產品牌之間卻也烽煙四起，草木皆兵。猛打價格戰，做更便宜的奶粉成為大家的比拼要點，結果自然是假、劣貨橫行，最終害了整個行業。國家不得不出重拳清理了一大批中小企業，從原先的幾百家清理到現在剩幾十家。其中不乏一些地方名牌，還有一些剛剛花巨資做完設備整改準備在乳粉市場上大顯身手的一些有前景的企業。當然這實屬無奈，任何行業變革都要犧牲很多企業。　　

從這之后，我們的民族品牌又走入了另一個極端——看誰能把奶粉賣的更貴？大家似乎一夜之間找到了新的方向，那就是不怕高價，就怕價不高！因為高價就意為著高利潤、高收益，高費用支撐。可是做了三年又怎么樣呢？讓我們再看看今天奶粉市場的格局，讓人毛骨悚然啊！有人說有那么夸張嘛？現在國產奶粉不是都在增長嘛？還有很多增長的速度超過了外資品牌。事實的確如此，可我們不能只看表面，正如我前面提到的如果單從銷量上看，我們確實取得了階段性的勝利。可是我們更應該從大局著眼，透過表面看本質。筆者做為每天都在一線觀察、運作、思考的銷售人員，有著不成熟卻極為真實的感受愿與各位同行朋友分享、探討。　　

一、國產品牌在靠什么增量？

我的答案是：國產品牌靠促銷員→贈品→買贈（特價）→廣告→陳列（終端形象）→醫務。注意這個順序很重要！國產品牌綜合來看是按這個順序為主要的推廣手段。使企業在殘酷的競爭爭中暫時沒有被對手淘汰。我擔心的是競爭再惡化會不會自已淘汰自己就不好說了。

二、外資品牌靠什么增量呢？

我的答案是靠醫務→陳列→廣告→特價等手段來增量的。我們同樣要注意這個順序，夸張！！好像和國產品牌的推廣側重點都反過來了？事實的確如此。我們都知道醫務是抓源頭，陳列是要形象，廣告是打知名度（傳播企業文化），特價是沖量打壓競品。

對比說明：

	外資品牌	國產品牌
市場推廣主要方式	醫務	導購員
	終端形象	贈品
	電視廣告（平面）	原品買贈
	雜志（軟文）	電視廣告
	特賣（偶爾）	陳列（終端形象）
	贈品（禮品為主）	醫務
	導購員（個別重點賣場）

是不是老外沒有本土化經驗，走入了歧途？事實上是我們走入了不歸路。因為我們國產品牌把更大的精力放在了導購員和贈品上，而外資品牌卻在淡化這兩項推廣手段甚至于完全不用這兩項手法。國產品牌為什么注重導購員和贈品這兩項外資品牌淡化的手法呢？因為企業背景相差甚遠。外資品牌個個都有深遠的企業背景或雄厚的資金實力。他們完全可以按長期發展規劃一步一步向目標邁近。而我們國內品牌大部分都是只能看眼前利益，如果沒有當下的銷量支撐，隨時都會被市場淘汰。另外還有一個原因，就是目標客戶的巨大差異。國產品牌重點市場都是二三類城市甚至于縣鄉鎮農村市場。消費者的理性程度與收入及文化背景成正比。我們可以想像一下，外資品牌鎖定的白領客戶會為一個贈品奶瓶改變購買初衷嘛？換言之就算你白送她一個奶瓶她會要嘛？除非你送的是新安怡、貝親之類的國際品牌。　

三、低水平，大力度的促銷給對手和自己帶來什么結果？

時下，很多國產品牌做買贈就像吸毒成癮一樣，欲罷不能。一家比一家力度大，從原先的偶爾做個四贈一（原品）到現在的一段一贈一、二段二贈一、三段三贈一。這是一個什么樣的費用比？每一次買贈的理由都是競品逼的，其實是互相逼的。如果大家不跟進，真的就能把一個店的銷量從四萬元做成四千元？我真的好擔心哪天我去商場里看到我們的民族品牌搞個原品買一贈二，我想我會當場吐的！贈品助銷更是夸張的要命？小到毛巾、奶瓶大到自行車、摩托車、嬰兒床，只要是和嬰兒相關的東西就沒有什么不能贈的！本來公司定的是購1000元產品贈個兒童自行車，可是競品八百就要贈，這可不行，不能讓競品給壓住！導購員一個電話打給業務，通常結果是我們七百元就贈。因為這類事情就算到銷售總監那里一般也會逞一時之勇特批來“支持”一線人員。大有“我們怕誰”的英雄氣慨！大家拼搶的也都是這些忠誠度相對較低的客戶群體。國產品牌業務員走進賣場里聽到自家導購最多的幾句話無非就是“我們的贈品沒有雅*的好！我們做的是三贈一，人家飛*是二贈一！我們沒有陳列面積大！云云……”促銷員永遠都是強調我們沒有別人的力度大。這是我們要的營銷嗎？

這種營銷方式最終會給我們廠家帶來什么？買贈原品這種極其“低級”的促銷手段為什么會在我們乳粉圈里盛行？是否大部分企業，所能找到最好的營銷方案就是“殺敵一千，自損八百”的這種權宜之計呢？這種一時找不到答案的疑問有太多。我更關心這場“內耗戰”之后存活下來為數不多的國產品牌，靠什么去和外資品牌競爭呢？在品牌文化積累上毫無建樹的企業怎么可能在這個強手如林的市場上存活呢？　　

親愛的國產品牌們！我們是不是都該冷靜一下。或者這些企業老總們聚在一起開個峰會，好好交流一下，我們現在所謂的這場“自衛戰”最終受益的是誰？在競爭上是不是應該不打贈品戰，不打特價戰，更多的要比一下品牌傳播、技術創新、差異營銷等這些有點技術含量的東西？總之一句話：畸形營銷早日了，唯有創新試比高！

(張冶)

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