1. 高檔白酒/高端白酒/高價白酒

似乎白酒市場在一路走“高”，高端白酒、超高端白酒層出不窮，還有什么珍藏版、限量版、內部認購版也在盡量拔高自己的地位。但我發現除茅臺、五糧液等普遍公認的高檔品牌之外，后來想擠身于高檔行列的白酒品牌，似乎都只在白酒概念上走“高”，本質上離高檔白酒還是有區別的。

同時還可以發現，想成為高檔白酒的品牌，總是在混淆著高檔白酒的概念，高端白酒是最接近高檔白酒的概念之一，高端白酒自認為占據了高端人群，就會是高檔白酒，并把自己與高層人士的選擇、高級白酒的代名詞、高雅的生活符號聯系在一起，但是高端人群能否接受其自認為的高端白酒，則另當別論。

實際上現在許多宣稱的高檔白酒，其實幾乎都是高價白酒，其突出的特征就是價格高，一定要比五糧液和茅臺還要高，這樣才能顯出酒好，不是跟五糧液和茅臺比，而是跟中國高檔消費人群的承受能力相比，喝我的酒就是顯出你的高貴、你的面子還有你花錢的態度。所以高價白酒有其生存的理由，但過于高攀，使高價白酒也承受了無法承受之重。越是高價的，越是放之高架。

2. 誰在做高價白酒

誰是高價白酒的倡導者和推動者，不外乎幾種：

1）幾乎所有的酒廠都會在自己的產品結構中，制作一款或幾款高價白酒，以顯示自己酒廠的實力和品質保障，要么送人，要么只是展示而已。另一種情況是酒廠與原來的品牌劃清界限，新注冊公司、商標，以新的包裝和營銷From EMKT.com.cn模式來操作，這種情況是真正把它作為高端產品來做的，雖然結果各有不同。

2）經銷商買斷品牌，由于買斷商的目的就是掙錢，因此從利潤最大化和目前的白酒運作費用上考慮，做高價白酒是最佳選擇，因此價格越來越高，比茅臺、五糧液還高，正是為了規避和它們直接競爭的風險。

從做高價白酒的心態來看，實際上都是不純的，或者說是扭曲的。高檔白酒無論如何發展，在最近一段時期，都不會改變茅臺、五糧液作為高檔白酒的地位，這是高檔白酒的門檻，也是標尺，沒有經過歷史的文化積淀，沒有那么深入的品牌認同，做高檔白酒只能是一種心理安慰。同時為了規避茅臺、五糧液的正面競爭，也是一種的幼稚的冒險主義，指望一只鳥蛋里能孵化出恐龍來，恐怕是異想天開。

3. 高價白酒的目標人群是誰

高價白酒的定位當然不針對普通老百姓，它們是專為政府、社會名流或者是有錢人喝的，是為了賺有錢人的錢，比老百姓為了價格而斤斤計較，有著很大的誘惑力和發展空間。

但什么是有錢人？怎么進行界定？有錢人怎么消費白酒？消費頻率如何？決策者是誰？購買者是誰？消費我們的高價白酒的理由是什么？等等一系列的問題，可能很多人在猜，但沒有多少人真正去調查和研究，或者能把捏的很準。他們只知道有錢人怎么一擲千金，出手闊綽，卻不知道為什么這樣做的真正理由。

因此造成了產品定位虛空，不能滿足有錢人的口味，被有錢人當成垃圾，因為有錢人有著更多的選擇和要求，不比普通老百姓那么隨意，同時有錢人對品牌有著相當大的忠誠度。最后結果是高價酒比低檔酒更難做。

4. 高價白酒的出爐

高價白酒的出爐跟多方面的因素有關。

稅收因素，在消費稅改革的大環境下，做低價酒的利潤確實無法保證，給低價酒的市場造成了非常大的不利影響，所以推出高價酒成為一種必然。

買斷經營，自從買斷經營成為一種白酒經營模式后，這股力量已經成為左右白酒市場的中堅力量，由于其有自主定價的權力和掌握市場價格的能力，再加上拓展白酒領域就是要贏利的較單一目的，因此多高的價格都敢定，定價都他們來說，就是放“衛星”。

市場因素，白酒市場在經過行業集中和優勝劣汰后，一批經過市場檢驗的白酒品牌確實成為知名品牌和消費者信任品牌，受白酒市場容量下降的影響，做精品和品牌提升路線也是眾多名酒集體漲價的原因。

消費因素，由于消費者對白酒的需求在發生著改變，白酒的消費偏好和消費場合都出現了新的變化，高價白酒的有著一定的支持群體，這也是高價白酒滋生的土壤。

心理因素，白酒屬于特定必需品，在某些時候確實需要高價白酒來支撐門面，加上高價即高品質的盲目消費心理，就會出現只買最貴的，不買最好的。

銷售費用因素，白酒渠道銷售費用的重負已經成為白酒市場健康發展一大阻礙，到目前為止，還沒有太好的解決辦法，因此對于白酒經營者而言，必須把銷售費用計算在白酒價格之內，以免出現賠錢賺吆喝。倒推定價已經成為諸多白酒經營者在新產品上市前的一道算術題，比如進店費是多少，服務員開瓶費是多少，促銷員工資是多少，盒內禮品是多少等等名目眾多的費用要算入其中，這樣一算，實際盈利也就沒多少了。

從以上因素看，做高價白酒本身并沒有錯，真正原因是高價白酒缺失了其成為高檔白酒的某些關鍵因素。　

5. 高價白酒缺失了什么

消費需要理由嗎？消費不需要理由嗎？這是我們策劃者與經營者經常爭論的話題，我們總是在找尋消費者之所以消費的理由，力求做到消費有理，但經營者往往站在“自己的孩子就是好”的角度，不去理會消費者的感受和自己的缺陷。加上急功近利的短期利益，不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，甚至有相當一部分人對品牌塑造持消極態度，即便如此還想要快速回報，希望“奇跡”能夠出現。最終造成產品無法與消費者形成互動和共鳴，消費者憑什么買你的高價酒呢？這是目前高價白酒普遍存在的問題。

消費者定位錯位，有些把自己的高價酒定位為高檔商務用酒，殊不知高檔商務用酒已經被知名度高，信任度高，品質認可的名酒占領，消費它既有面子，又具品位，而誰會為新造出來的高價酒承擔風險呢？有些定位為高端禮品酒，但現在的消費者禮品消費已經基本成熟，送禮已經開始以送健康、送文化、送品位為主導，高價白酒已不適合這種需求，價格又高，誰會去買單呢？有些定位為政府招待酒，事實上目前各級政府的招待費用已經壓縮得很厲害，如果只是贊助政府的有關會議，政府一般是不會付費的。

高價白酒“價高和寡”的重要原因還在營銷上。

一個新品牌的成長是個營銷工程，牽扯到品牌文化、產品概念、價格、經銷商、終端、、消費者、宣傳、資金等等方面，每一個方面都要有一個很好的規劃和設計，最后自成一體，才能上市，任何一個環節出現問題都可能是致命的。

而有哪個高價白酒會這樣做呢？看看水井坊的所做的一切，你就能發現一個高價白酒如何才能被市場所接受和其時刻承受的危機。只是效仿水井坊，做些表面文章的高價白酒，怎么可能被消費者接受呢？

6. 新奢華主義打造真正高價白酒品牌

如果高價酒不只是高價，那么高價酒還是有著很大的發展空間和利潤空間，市場上暢銷洋酒品牌都是高價酒，但銷量還是那么好，就是例證。

高價酒要做好，首先要奠定奢侈品營銷的基本思路——新奢華主義，主張消費的奢侈、豪華、極品、尊貴。

真正的奢侈品是不愁賣的。在世界各地都有一部分富人或者地位顯赫人士，這部分人成為整個社會中的佼佼者和榜樣，他們過著奢華的生活，奢侈品正是體現了他們的身份和價值，以及尊崇飄逸的生活態度和人性的回歸。在某種意義上，這些奢侈品已經成了頂級生活的代言人，消費者看重的正是超出了產品本身特性的感覺，他們就是要讓生活變的無比享受、無比華貴。奢侈品就是人格化的標簽。

在國際潮流的影響下，應中國先富裕起來的富人階層的消費需求，出現了一幫高端消費群體，這部分人或者是出于炫耀式的擺譜，或者是享受頂級的生活，或者得到更高層次的滿足，一些奢華品成為了他們的必備之物。我們經常可以看到幾百萬的名車出現在大街上，數十萬的名表有人購買，幾十萬的仿古家具供不應求，等等不勝枚舉。

新奢華主義就是一種生活方式和情感需求，在中國經歷了大風大浪和社會變革的人們，更加感悟到享受生活和關愛自己的重要，于是渴望從商品和服務中，得到一種情感滿足的價值，并不惜為之慷慨解囊。

新奢華主義者就是要體現更加精致、更加完美的財富人生。他們在表現揮霍的同時，更是在彌補一種缺失的感情，尋找一種心態的平衡，他們的消費更容易沖動，但新奢華主義者更關心消費產品的淵源、它的歷史、它的文化底蘊和它的精致、尊貴與品位。

高價白酒如果能遵循新奢華主義的真諦，深度開發其存在的潛力，高價白酒必定能濟身高檔白酒的行列，成為一支新生力量。愿有志于在高價白酒領域成就一番事業的人們以新奢華 (丁一)