茅臺(tái)集團(tuán)急于跟垂直酒類(lèi)電商劃清界限，表面上的原因是這些電商平臺(tái)不守規(guī)矩，不按常理出牌，導(dǎo)致品牌的價(jià)格體系遭到破壞，不僅影響了原有渠道商的既得利益遭致經(jīng)銷(xiāo)商抵觸反彈，又嚴(yán)重沖擊了酒企的利潤(rùn)。而之所以天貓京東上的自有或授權(quán)店鋪沒(méi)有受影響，就是因?yàn)榫破罂梢钥刂七@些店鋪的價(jià)格體系。更深層次的原因如下：

    一、傳統(tǒng)渠道管理體系未能適應(yīng)電商渠道的快速發(fā)展。無(wú)論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)等垂直酒類(lèi)電商平臺(tái)，其本質(zhì)還是酒類(lèi)品牌的渠道商，只不過(guò)因?yàn)樵诰€上沒(méi)有了超越了空間限制，導(dǎo)致線上價(jià)格游離在其原有傳統(tǒng)渠道體系外。老兵曾在《不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的電商不是好電商》（回復(fù)數(shù)字058）一文中說(shuō)過(guò)，電商平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)零售渠道的一個(gè)重要原因就是價(jià)格鴻溝。酒類(lèi)電商平臺(tái)要生存，它必須用更低的價(jià)格去吸引用戶(hù)來(lái)到自己的平臺(tái)，這就必然會(huì)沖擊酒類(lèi)品牌原有的價(jià)格體系。即使平臺(tái)不做渠道商，也難以保證酒類(lèi)品牌下的渠道商不通過(guò)酒類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)清庫(kù)存。對(duì)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在酒類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的施壓下，你必須用更多的銷(xiāo)量來(lái)保證自己的經(jīng)銷(xiāo)商地位或者獲得更多廠家的返點(diǎn)。酒企與電商平臺(tái)之間的沖突根源之一還是企業(yè)渠道管理體系的滯后。

    二、高昂的價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的不匹配。白酒行業(yè)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多品牌集中度最高的行業(yè)之一。其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)地位造成了國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格的壟斷，再加上三公消費(fèi)，庫(kù)存高企卻價(jià)格居高不下，其價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值是整個(gè)白酒行業(yè)多年的集體亂象，當(dāng)前一線白酒價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)三公消費(fèi)渠道被砍斷后，即使沒(méi)有電商的沖擊，整個(gè)白酒行業(yè)一線品牌的價(jià)格下滑都是必然趨勢(shì)。自2013年開(kāi)始，屬于白酒行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，白酒價(jià)格一路下跌，顯然酒企適應(yīng)市場(chǎng)的速度遠(yuǎn)低于白酒價(jià)格的下滑速度。

    三、對(duì)于酒類(lèi)電商渠道的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。目前酒類(lèi)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額占酒企整體收入比例還很小，國(guó)內(nèi)一線酒類(lèi)品牌的銷(xiāo)售額仍然主要來(lái)自傳統(tǒng)零售渠道。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道商還是酒企本身，都已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)暴利。以茅臺(tái)為例，雖然早在2012年就成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但其角色更像是茅臺(tái)在線上維系其價(jià)格體系的衛(wèi)道夫，其產(chǎn)品跟線下零售價(jià)格并無(wú)多大區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，白酒作為標(biāo)準(zhǔn)化大眾消費(fèi)品其電商趨勢(shì)是不可逆的，誰(shuí)率先布局轉(zhuǎn)型誰(shuí)就擁有了發(fā)展先機(jī)。