娃哈哈贏得新一輪的勝利嗎？
提要： 娃哈哈，你在地面戰(zhàn)上取得了不菲的成績，可是你不知道未來的戰(zhàn)爭更多是掌握制空權，你可以通過控制渠道贏得銷售，而在一個開放的渠道環(huán)境下，你只能把產(chǎn)品擺在消費者面前，你只能把馬牽到河邊，至于馬喝不喝水，那是馬的事情。
娃哈哈品牌漏洞
娃哈哈很成功。它的成功得益于其對渠道的掌控，以及其“后發(fā)制人”的產(chǎn)品開發(fā)。但是今后娃哈哈還能通過“超值的產(chǎn)品”和“高密度的渠道”，贏得新一輪的勝利嗎?
我的回答是：幾乎沒有可能。
為什么?
因為以下幾點疑問，娃哈哈無法回答，至少它還沒能找到答案。
守住了渠道，失去了制空權
娃哈哈，你可以贏得國內(nèi)多如牛毛的飲料企業(yè)，當你對面站著的是可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)大鱷時，你的勝機在哪里?
你要“農(nóng)村包圍城市”，這沒有錯，可是當你搶占了所有的農(nóng)村時，你如何進攻城市呢?最終的會戰(zhàn)局面已初見端倪，總有一天你要與可口可樂這樣的超級選手面對面交手。不，事實是已經(jīng)交惡了，只是尚未決戰(zhàn)。
你的渠道掌控力固然很強，可當這些優(yōu)勢在更強大的對手那里不再成為優(yōu)勢時(可樂、康師傅、統(tǒng)一他們的渠道力量一點也不比你弱)，你該如何出招?難道你只躲在二、三線市場當一方諸侯?面對這些超級對手的泰山壓頂，沒有避難所，不準半道離席，甚至不準中立，只有放開一搏，那時你會怎么辦?
娃哈哈，你在地面戰(zhàn)上取得了不菲的成績，可是你不知道未來的戰(zhàn)爭更多是掌握制空權，你可以通過控制渠道贏得銷售，而在一個開放的渠道環(huán)境下，你只能把產(chǎn)品擺在消費者面前，你只能把馬牽到河邊，至于馬喝不喝水，那是馬的事情。
真正的市場爭奪戰(zhàn)不在地面，不在終端，而在空中——在消費者的大腦里。而娃哈哈對于大腦資源的搶奪戰(zhàn)，在意識上明顯是個“門外漢”，對于更長遠和更精密的品牌經(jīng)營，我想說的是：娃哈哈，你out了!
產(chǎn)品添油戰(zhàn)術，難補品牌短板
娃哈哈，你不會明白，為什么一個可口可樂可以賣上百年，當然，你也不屑于這么想，因為你關注的永遠是生意，你會說做品牌也是做生意，你更不會思考為何上了這么多新品，而長久暢銷的卻寥寥可數(shù)。
你當然想讓自己開發(fā)的產(chǎn)品都能茁壯成長，所以你會不顧死活地推出“全品項營銷”。可是最終也就是營養(yǎng)快線、爽歪歪這些跟你最早的“果奶”關聯(lián)產(chǎn)品在撐腰。你不在乎死了幾個產(chǎn)品，因為你也認為賣的就是產(chǎn)品而已，你根本沒有把它當品牌來看待、來經(jīng)營。那些已經(jīng)死去的產(chǎn)品，只是滿足貨架上的“排場”或配貨時的“齊全”。
娃哈哈，你這種以渠道為焦點的思考方式，注定會漠視品牌的思考方式。你一定不能相信，市場競爭的真實高地，其實是在消費者大腦里，是對消費者心智的管理。而你看到的是白花花的銀子流往總部，一定會認為搞那些抽象的、意識形態(tài)的品牌建設，是“務虛”;扎實做好“超值產(chǎn)品”、管好渠道、物流，爭取更大的年終盈利，才是“務實”——所以在目前的推廣布局來看，無不是圍繞產(chǎn)品、成分、包裝、目標群等開展的。
你知道為什么可口可樂，把龐大品牌內(nèi)涵壓縮到“暢爽”這個詞上嗎?你知道可樂為什么不再說“提神醒腦”的功能嗎?以你現(xiàn)在的做法，一定不會放棄訴求產(chǎn)品優(yōu)勢的機會，因為在你的眼里，產(chǎn)品才是硬道理!
你一定會反問我：那你說說什么是品牌?
品牌不是標識、不是產(chǎn)品、不是功能、不是利益、不是目標群鎖定、不是vi，你所能看到的這些都不是品牌，雖然這些元素都涉及到品牌，但它們最終都不是品牌。
國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對品牌的糊涂認知，都是那些所謂的國際4a公司的歪理邪說造成的，他們有了太多品牌的理論專著來攪渾品牌這潭渾水，讓品牌本來面目被烏云蔽日。這種混亂來源于兩個方面，一是他們本身對品牌并沒有深刻的理解，二是為了收取高昂的服務費，他們不得不把品牌弄得渾身迷彩，當做后現(xiàn)代行為藝術品賣個更高的價錢，所以品牌的理解就這么以訛傳訛。
那么品牌到底是什么?
被漠視的拼搶
品牌是語言!品牌是一個詞!
如果你堅信存在品牌的核心價值，并且最重要的核心價值只有一個的話，你就能理解了，看看這些品牌的核心價值吧：
可樂——暢爽;
雪碧——涼;
七喜——透;
德芙——絲滑;
萬寶路——豪邁;
利維斯——反叛;
喜力——激情;
麥當勞——歡樂。
你不能理解，可樂為什么不再談其上百年積累的豐富品牌內(nèi)涵，不再談提神醒腦，不再代表美國文化，而把所有的籌碼壓在一個字上——“爽”。
難道老美不知道利用自己的強勢，大肆宣揚自己品牌所包含的美國文化?如果是國內(nèi)品牌，或許早就急不可耐了!
難道老美傻嗎?老美一點也不傻，相反老美有更精明的想法。
事實上，這個世界同一類商品可以有成千上萬個品牌，但在消費者者的心智里，只能容納幾個，甚至幾個都容不下。最要命的是，人類經(jīng)由后天的學習訓練，我們絕大多數(shù)時間的思維是靠借助語言來實現(xiàn)思索的，消費者可以避開成千上萬的品牌，但消費者若要思考就無法避開語言。
我們都知道“物以稀為貴”，資源的稀缺性是昂貴的根本，相比之下，是詞匯多還是產(chǎn)品多?
如果你不明白這個問題，不妨參照一下淘寶上的adword競價排名。一個“韓版女裝”，每點擊一次要收商家好幾塊錢。而隨著商家的競標競價，可能每點擊一次就要收更貴的價錢。在電子商務上，你就可以清晰地知道語言有多值錢，甚至超過在地面黃金路段的鋪租。
所以，最有價值的東西總是稀有的，旺鋪是稀有的，語言更稀有。
回過頭來看，“爽”這個字在我們的語言系統(tǒng)里出現(xiàn)的幾率有多高?甚至多數(shù)人活著的目的為的就是這一個字。人們的生活也好，思維也好，可以跨過成千上萬的商品，但卻無法跨過“爽”字。
麥當勞的精髓不再是漢堡、薯條這些“垃圾”食品，而是“歡樂”。我們很容易跨越漢堡、薯條這些品類，但總是無法躲開“歡樂”。