提要：廣東啤酒市場(chǎng)是一個(gè)接近充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，前兩大品牌占據(jù)54%的市場(chǎng)份額，前五大品牌占據(jù)八成五的市場(chǎng)份額，前兩大品牌之間的差距并不大，而第四、第五品牌也在奮力追趕第三品牌。從市場(chǎng)分布來看，各主要品牌又分別在地級(jí)市場(chǎng)互相廝殺。青島啤酒在深圳、珠海壓制了地產(chǎn)品牌金威和海珠；珠江雖然穩(wěn)守廣州市場(chǎng)，但是優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)當(dāng)年；燕京依托南海基地，發(fā)力廣、佛市場(chǎng)，表現(xiàn)搶眼；雪花在東莞市場(chǎng)與青島啤酒互有攻守。

  當(dāng)再次把目光聚焦到廣東啤酒市場(chǎng)時(shí)，我們看到，一年的時(shí)間里，廣東經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，投資和消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，外需呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的加快恢復(fù)，給啤酒消費(fèi)市場(chǎng)注入了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
　　2010年1月—4月，廣東啤酒產(chǎn)量達(dá)97萬千升，同比增長(zhǎng) 17.3% ，平淡了幾個(gè)月的市場(chǎng)終于迎來了大干快上的激情，很顯然，廠家對(duì)今年的旺季市場(chǎng)充滿了更多信心與期待，不過，并不是所有的企業(yè)都感受到了旺季市場(chǎng)的熱情，肇慶藍(lán)帶、廣東生力、珠海麒麟就跟不上市場(chǎng)的節(jié)拍了，雪花、燕京、青島、金威依舊表現(xiàn)不俗，珠江的狀態(tài)似乎總是落后別人一步。

　　珠江，破釜沉舟

　　5月26日，廣州珠江啤酒股份有限公司的首發(fā)申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)審核通過，這是珠江啤酒的第二次上會(huì)，2008年珠江啤酒過會(huì)后業(yè)績(jī)大幅下滑，其后金融危機(jī)爆發(fā)，上市未能成行。盡管2009年珠江啤酒的凈利潤(rùn)才8000多萬元，但是上市融資的進(jìn)程已不能再耽擱了。截至2009年末公司現(xiàn)金余額為2.1億元，面對(duì)青島、燕京在廣東市場(chǎng)的產(chǎn)能擴(kuò)張，珠江要走出廣東，這點(diǎn)錢顯然不夠。

　　今年珠江啤酒兩次發(fā)行短期融資券，時(shí)間分別是2月和4月，發(fā)行金額共計(jì)10億元，部分資金已經(jīng)投入到新生產(chǎn)基地的建設(shè)當(dāng)中，從中可以看出珠江啤酒急于上市融資的心情了。

　　珠江心急上市融資不光是因?yàn)槿卞X，更是對(duì)自身“江湖地位”的一種擔(dān)憂。2008年以前，珠江啤酒在廣東市場(chǎng)的占有率基本上在40%以上，而且比較穩(wěn)定，可以說是廣東市場(chǎng)的“武林盟主”，但是近兩年珠江啤酒產(chǎn)銷量大幅下滑，2009年僅占廣東市場(chǎng)的份額30% ，不僅“盟主”之位堪憂，經(jīng)銷商、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信心也大大受挫。實(shí)際上，這兩年廣東啤酒市場(chǎng)的總消費(fèi)量在不斷增長(zhǎng)，珠江啤酒不僅丟掉了自己的份額，也失去了市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)。

　　除了市場(chǎng)份額的下滑，利潤(rùn)也落后于行業(yè)水平。2009年珠啤利潤(rùn)與重慶啤酒相差甚遠(yuǎn)，比蘭州黃河、惠泉啤酒略好。相比之下，青啤華南營(yíng)銷公司創(chuàng)造的利潤(rùn)是青島啤酒重要的利潤(rùn)來源，而燕京也獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。

　　長(zhǎng)期以來，珠啤對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的投入最執(zhí)著，甚至有點(diǎn)偏執(zhí)，對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、白啤酒的研發(fā)，珠江啤酒走在前頭，各項(xiàng)大獎(jiǎng)當(dāng)仁不讓。但是市場(chǎng)營(yíng)銷方面，珠江啤酒與其它品牌相比顯得遜色。

　　技術(shù)出身的方貴權(quán)在潛意識(shí)里烙下了珠啤的經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)對(duì)手長(zhǎng)驅(qū)直入到自己的轄區(qū)內(nèi)時(shí)，珠江啤酒按部就班穩(wěn)扎穩(wěn)打的計(jì)劃被完全打亂，珠江啤酒的營(yíng)銷模式和管理體制在對(duì)手的沖擊下顯得蒼白乏力，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)了大批銷售骨干。

　　珠江啤酒不得不冒險(xiǎn)求變，2009年采取深度分銷模式，加大營(yíng)銷力度，盡管減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，加快了對(duì)終端消費(fèi)需求的反應(yīng)速度，提升了公司對(duì)銷售渠道的控制力，同時(shí)減少了經(jīng)銷商的庫(kù)存。但在實(shí)施過程中，經(jīng)銷商的猜疑給營(yíng)銷改革增加了阻力，經(jīng)銷商逐步消化庫(kù)存后減少進(jìn)貨量，表明其對(duì)珠江啤酒的信任度出現(xiàn)了下降，2009年公司啤酒銷量仍較上年下降2.98%。

　　當(dāng)然，珠江啤酒通過控制終端來提高銷量的做法確實(shí)也起到了一些成效，早前珠江啤酒對(duì)外發(fā)布消息，集團(tuán)2010年首季實(shí)現(xiàn)開門紅，產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)近兩位數(shù)。蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）的月度追蹤數(shù)據(jù)顯示，在大本營(yíng)廣州市場(chǎng)，一年來珠江啤酒加強(qiáng)了對(duì)質(zhì)量較好的終端店的開拓和維護(hù)，單店份額有明顯提升，2010年4月份的市場(chǎng)份額比去年同期提升了10個(gè)點(diǎn)。

　　但是，與其它幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，珠江啤酒的速度還是慢了一拍，沒有止住其在廣東市場(chǎng)份額下滑的趨勢(shì)。

　　廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還將升級(jí)，珠江能否重振雄風(fēng)關(guān)鍵還看營(yíng)銷。深度分銷模式能否真正發(fā)揮出長(zhǎng)久的效力還有待觀察，事實(shí)上，珠江啤酒在佛山、深圳實(shí)行的深度分銷模式效果并不理想。

　　青島，曲折前行

　　青島啤酒在華南市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，2009年啤酒銷量繼續(xù)上漲，深圳、佛山、珠海三個(gè)廠緊緊扼守珠江口，因?yàn)檫@里密布著大大小小的工廠，而且廣東約70%的人口匯聚于此，這里蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的紅海之地。

　　在攫取深圳、珠海市場(chǎng)老大的位置之后，青島啤酒圖謀東莞、惠州市場(chǎng)，伺機(jī)廣州、佛山市場(chǎng)。
　　去年以來，青島啤酒旗下品牌的走勢(shì)出現(xiàn)了分化，低端品牌山水的銷量下降明顯，而青島品牌的銷量則穩(wěn)步增長(zhǎng)。青島品牌在廣州市場(chǎng)處于區(qū)間振蕩中，鋪貨情況略好于去年同期，單店份額比去年同期微降；而山水品牌則振蕩走低，去年四季度鋪貨率陡降，去年年底至今有所回升，但單店份額逐漸走低，山水品牌總體市場(chǎng)份額比較低迷。

　　在青島啤酒的主力市場(chǎng)深圳，今年一季度主品牌的市場(chǎng)份額有所下降，而在佛山，青島主品牌的市場(chǎng)份額自去年底以來節(jié)節(jié)高升，與之相反的是，山水品牌在佛山市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

　　很顯然，青島啤酒對(duì)待主品牌和副品牌的態(tài)度明顯不同，山水品牌定位低端，利潤(rùn)微薄，青島啤酒舍不得投入，經(jīng)銷商也不愿意推，因?yàn)榍鄭u主品牌更好賣，更賺錢，在青啤“重利輕量”的戰(zhàn)略取舍下，山水的沒落注定成為一大遺憾。2010年青島啤酒一季報(bào)顯示，青島啤酒公司的銷量增速同比僅增加 1.5% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于燕京、百威英博，更是大幅落后于華潤(rùn)雪花的增速，其中3大副品牌銷量的下滑是主要原因。