娃哈哈品牌定位及卡位
“卡位”也是營銷利器——記娃哈哈水開拓福建市場的案例
卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)：雙方搶球時，不是先忙著追球，而是先搶占對手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置。
“卡位”在營銷中也是一種占據(jù)有利位置的途徑，下面要介紹的是運(yùn)用“卡位”營銷，娃哈哈瓶裝水成功開拓福建市場的案例。
2002年的1月初，我躊躇滿志的奔赴福建省上任，當(dāng)時福建省是我公司最差的市場之一了，年銷售只有7千多萬元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場地位不如樂百氏；另一輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬箱，在我接手時經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存，而當(dāng)年福建市場瓶裝水的容量超過1500萬箱，市場占有率約1.3%，由于缺少品牌地位和銷量的支撐，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員們的情緒低落，1月份的報站顯示福建省與去年同期相比增長-39%。形勢十分嚴(yán)峻，我面臨的問題是：首先要在公司眾多的產(chǎn)品中，找出一個能在市場上突破的產(chǎn)品；其次對該產(chǎn)品進(jìn)行市場定位；再就是采用何種方式進(jìn)行“卡位”和突破了，成功與否在此一戰(zhàn)。
一、 產(chǎn)品的選擇
要想銷售上臺階，就要找出能夠突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展，02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好，如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會議，討論產(chǎn)品的選擇。
當(dāng)時公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多，有AD鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……。
02年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開調(diào)味茶飲料的市場相對周期要長，代價要大；低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對臺灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣的優(yōu)勢；最后，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場打開。如果水能打開，在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車，這樣AD鈣奶在與樂百氏競爭時，就會處在相對有利的地位，因?yàn)闃钒偈系乃诟＝ㄅc我們的情況差不多，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問題。
二、 品牌定位及 “卡位”
產(chǎn)品定下來了，接著就要尋找突破口，可是在走訪市場后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水，那時的福建相對還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的，與省外還沒有高速相連。可是溫州有個仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”，在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量，很多人看了我們產(chǎn)品都問是不是仿“雁蕩山”的，真是令人啼笑皆非。
在福建居然沒有一個品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的，寧德、福州是“小黑子”的天下；南平、三明、龍巖是標(biāo)幟水的天下廈門、漳州以樂百氏水、銀鷺?biāo)⒒轄柨邓橹髁鳎蝗荨x江、石獅是主要銷售深圳益力礦泉水、雀巢水、惠爾康水等，整個福建少說有600個不同品牌的水在銷售， “一線”品牌的出廠價格約為19.5-20.5元/箱；二線品牌的價格約在10-11元/箱；幾百個雜牌水的出廠價只有4-6元/箱，娃哈哈水的出廠價是22.5元/箱是最高的。可是在當(dāng)?shù)厝说难劾锸?ldquo;雜牌”水。一線的價格、雜牌的地位這是定位中最頭疼的。
面對現(xiàn)實(shí)我們也只能強(qiáng)調(diào)品牌是銷出來的，一線的價格就用一線品牌的方法來銷售。可是在走訪經(jīng)銷商時，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為：產(chǎn)品價格太高，市場空間不會太大。
針對這種情況，我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖，灌輸我們必須定位在一線品牌，在運(yùn)作中不斷向下去擠壓二線品牌，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用“卡位”的方法不斷地擴(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額，我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4-6元的雜牌水。
結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個觀點(diǎn)。成功的定位為后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。
三、 時機(jī)“卡位”
每年福建省春天的雨季一般都在2-3月份，一般廠家3月份開始大批量生產(chǎn)，3月初開始向渠道批發(fā)商收款壓庫，而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會大批量上市。要擠壓二線品牌，在時間上就必須搶在他們前面搶在他們的前面動手，春節(jié)過后（初八）就是2月19日了，那時再動手就來不及了。
于是我制定了一個30萬箱的壓庫計劃，這相當(dāng)于01年全年的銷量，為了落實(shí)方案，我計劃在1月20日前完成游說工作。在區(qū)域經(jīng)理的配合下，我們迅速對全省8個“大戶”進(jìn)行登門拜訪，一來新官上任要“拜山”，二來對客戶要把任務(wù)壓下去，并進(jìn)行“摸底”工作。由于“定位”思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商，所以在談到任務(wù)時，客戶們大都很理智，也很有激情，有4個客戶覺得是值得一搏的，提出壓庫的價格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價格還要優(yōu)惠一些，而且動手時間要早，這樣才可能擠壓他們；還有2個客戶表示為了支持新官上任，最壞的打算是壓一年的量了。沒人公然反對，就視為全票通過了。“摸底”的情況與事先估計的情況差不多，于是馬上上報公司申請100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理的批準(zhǔn)。拿到了“上方寶劍”后，我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實(shí)經(jīng)銷商的承諾，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“促銷必須是用小的價格空間，換取大的銷量空間才物有所值，否則就是失敗的，因此必須保證量要到位，此戰(zhàn)必勝！”大家都立下了軍令狀。
由于落實(shí)到位，2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上，并完成了報站。當(dāng)時福建并沒有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運(yùn)，時值春運(yùn)發(fā)貨周期要7-10天，要搶在對手之前動手，春節(jié)是最好的掩護(hù)了。對手大部分是當(dāng)?shù)仄放疲M織時間比我們短，可是如果初八一上班，我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位了，馬上可以動手卸庫了，等對手發(fā)現(xiàn)時，就算連夜生產(chǎn)都來不及了。
“卡位”在營銷中也是一種占據(jù)有利位置的途徑，下面要介紹的是運(yùn)用“卡位”營銷，娃哈哈瓶裝水成功開拓福建市場的案例。
2002年的1月初，我躊躇滿志的奔赴福建省上任，當(dāng)時福建省是我公司最差的市場之一了，年銷售只有7千多萬元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場地位不如樂百氏；另一輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬箱，在我接手時經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存，而當(dāng)年福建市場瓶裝水的容量超過1500萬箱，市場占有率約1.3%，由于缺少品牌地位和銷量的支撐，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員們的情緒低落，1月份的報站顯示福建省與去年同期相比增長-39%。形勢十分嚴(yán)峻，我面臨的問題是：首先要在公司眾多的產(chǎn)品中，找出一個能在市場上突破的產(chǎn)品；其次對該產(chǎn)品進(jìn)行市場定位；再就是采用何種方式進(jìn)行“卡位”和突破了，成功與否在此一戰(zhàn)。
一、 產(chǎn)品的選擇
要想銷售上臺階，就要找出能夠突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展，02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好，如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會議，討論產(chǎn)品的選擇。
當(dāng)時公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多，有AD鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……。
02年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開調(diào)味茶飲料的市場相對周期要長，代價要大；低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對臺灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣的優(yōu)勢；最后，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場打開。如果水能打開，在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車，這樣AD鈣奶在與樂百氏競爭時，就會處在相對有利的地位，因?yàn)闃钒偈系乃诟＝ㄅc我們的情況差不多，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問題。
二、 品牌定位及 “卡位”
產(chǎn)品定下來了，接著就要尋找突破口，可是在走訪市場后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水，那時的福建相對還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的，與省外還沒有高速相連。可是溫州有個仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”，在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量，很多人看了我們產(chǎn)品都問是不是仿“雁蕩山”的，真是令人啼笑皆非。
在福建居然沒有一個品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的，寧德、福州是“小黑子”的天下；南平、三明、龍巖是標(biāo)幟水的天下廈門、漳州以樂百氏水、銀鷺?biāo)⒒轄柨邓橹髁鳎蝗荨x江、石獅是主要銷售深圳益力礦泉水、雀巢水、惠爾康水等，整個福建少說有600個不同品牌的水在銷售， “一線”品牌的出廠價格約為19.5-20.5元/箱；二線品牌的價格約在10-11元/箱；幾百個雜牌水的出廠價只有4-6元/箱，娃哈哈水的出廠價是22.5元/箱是最高的。可是在當(dāng)?shù)厝说难劾锸?ldquo;雜牌”水。一線的價格、雜牌的地位這是定位中最頭疼的。
面對現(xiàn)實(shí)我們也只能強(qiáng)調(diào)品牌是銷出來的，一線的價格就用一線品牌的方法來銷售。可是在走訪經(jīng)銷商時，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為：產(chǎn)品價格太高，市場空間不會太大。
針對這種情況，我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖，灌輸我們必須定位在一線品牌，在運(yùn)作中不斷向下去擠壓二線品牌，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用“卡位”的方法不斷地擴(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額，我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4-6元的雜牌水。
結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個觀點(diǎn)。成功的定位為后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。
三、 時機(jī)“卡位”
每年福建省春天的雨季一般都在2-3月份，一般廠家3月份開始大批量生產(chǎn)，3月初開始向渠道批發(fā)商收款壓庫，而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會大批量上市。要擠壓二線品牌，在時間上就必須搶在他們前面搶在他們的前面動手，春節(jié)過后（初八）就是2月19日了，那時再動手就來不及了。
于是我制定了一個30萬箱的壓庫計劃，這相當(dāng)于01年全年的銷量，為了落實(shí)方案，我計劃在1月20日前完成游說工作。在區(qū)域經(jīng)理的配合下，我們迅速對全省8個“大戶”進(jìn)行登門拜訪，一來新官上任要“拜山”，二來對客戶要把任務(wù)壓下去，并進(jìn)行“摸底”工作。由于“定位”思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商，所以在談到任務(wù)時，客戶們大都很理智，也很有激情，有4個客戶覺得是值得一搏的，提出壓庫的價格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價格還要優(yōu)惠一些，而且動手時間要早，這樣才可能擠壓他們；還有2個客戶表示為了支持新官上任，最壞的打算是壓一年的量了。沒人公然反對，就視為全票通過了。“摸底”的情況與事先估計的情況差不多，于是馬上上報公司申請100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理的批準(zhǔn)。拿到了“上方寶劍”后，我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實(shí)經(jīng)銷商的承諾，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“促銷必須是用小的價格空間，換取大的銷量空間才物有所值，否則就是失敗的，因此必須保證量要到位，此戰(zhàn)必勝！”大家都立下了軍令狀。
由于落實(shí)到位，2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上，并完成了報站。當(dāng)時福建并沒有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運(yùn)，時值春運(yùn)發(fā)貨周期要7-10天，要搶在對手之前動手，春節(jié)是最好的掩護(hù)了。對手大部分是當(dāng)?shù)仄放疲M織時間比我們短，可是如果初八一上班，我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位了，馬上可以動手卸庫了，等對手發(fā)現(xiàn)時，就算連夜生產(chǎn)都來不及了。