營銷和戰(zhàn)爭，看起來是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)完全不同的概念，營銷，應(yīng)用在商品經(jīng)濟(jì)中，以成功銷售產(chǎn)品和服務(wù)為勝利；戰(zhàn)爭，以攻城略地為勝利標(biāo)準(zhǔn)。但是，這兩者都有一個(gè)共同的地方——都要打敗自己的對手（敵人），自己才能生存和得到更好的發(fā)展。所以，單從這一點(diǎn)來說，許多營銷業(yè)內(nèi)人士都把營銷比喻成“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。
　　而在最近，一篇題為“警惕從狼文化淪落為流氓文化”的文章在網(wǎng)絡(luò)上被熱傳，其大意就是，營銷應(yīng)該一板一眼地進(jìn)行，不能用任何手段進(jìn)行競爭；不能先發(fā)制人，只能后發(fā)被人制；不能“卑鄙”“可惡”，只能“光明正大”；不能不講規(guī)則，只能按規(guī)則辦事……如果不這樣做，就是流氓文化。那么筆者反問一句：這篇文章是不是也屬于“針尖對麥芒”、“以牙還牙”的競爭手段，是不是也應(yīng)該屬于被自己所批判的行列？

　　筆者認(rèn)為，從古今中外眾多的商界奇跡、商業(yè)神話以及成功和失敗的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷實(shí)質(zhì)上就是“戰(zhàn)爭”，為了勝利，可以無所不用其極！　　

　　營銷是戰(zhàn)爭，沒有“仁義”可講

　　春秋爭霸時(shí)期，宋襄公高舉仁義大旗，標(biāo)榜自己是齊桓公之后正統(tǒng)的諸侯盟主，在與楚國于漲水決戰(zhàn)的時(shí)候，不采納部下正確的“半渡而擊”、“乘敵人立足未穩(wěn)而攻擊”等建議，白白放棄了到手的勝利，而被殺的大敗，他的“仁義”留下了千古的笑柄。

　　可見，在戰(zhàn)爭中，對敵人講仁義，也就是對自己的殘忍。戰(zhàn)爭，就是“卑鄙”的代名詞，如果仁義就能指引戰(zhàn)爭取得勝利，那么就沒有《孫子兵法》、《三十六計(jì)》等戰(zhàn)爭巨著的問世和傳承了。而這些著作現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在商戰(zhàn)之中，也許這時(shí)還在大叫別人用“卑鄙”的手段來競爭的“仁義”的企業(yè)，就運(yùn)用了“隔岸觀火”，在看到別的企業(yè)被口誅筆伐的下一個(gè)時(shí)刻，就已經(jīng)運(yùn)用“趁火打劫”的招數(shù)了。

　　商戰(zhàn)，沒有刀光血影，但是有攻城略地。營銷的勝利，以搶占市場份額，獲得發(fā)展為目的，市場占有率、銷售額、利潤率就是衡量的指標(biāo)。而這些目的，靠“仁義”就能達(dá)成嗎？

　　不能！

　　“仁義”是對消費(fèi)者的，企業(yè)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。而要讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，首先要保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不能欺騙消費(fèi)者；其次，就是要用各種手段對競爭對手攻擊，降低他們的市場份額，提高自己的占有率，而這些手段，就是有點(diǎn)不“仁義”了。

　　格蘭仕占據(jù)全國80%的微波爐市場，獲得“微波爐大王”的稱號(hào)，就是用低價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)，而這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，對它的競爭對手來說，是“仁義”的嗎？但是，格蘭仕打破了微波爐的高價(jià)格壁壘，讓微波爐真正走進(jìn)尋常百姓家。美的現(xiàn)在正在進(jìn)行的變頻空調(diào)推廣活動(dòng)，也是這個(gè)目的，雖然它的做法“妨礙”了競爭對手獲得高額利潤！　　

　　營銷是戰(zhàn)爭，沒有“規(guī)律”可循

　　戰(zhàn)國七雄中趙國由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是長平之戰(zhàn)，其中一個(gè)最主要的人物就是趙括。其以“紙上談兵”而聞名于世，此戰(zhàn)，趙國戰(zhàn)敗，被白起活埋的趙國降卒超過40萬人。另一個(gè)“紙上談兵”的典范是三國時(shí)的馬謖，“失街亭”一場敗仗不僅使蜀國的第一次北伐徒勞無功，而且也是蜀國、魏兩國攻守易勢的關(guān)鍵。

　　何為“紙上談兵”？談的其實(shí)就是兵法。趙括談?wù)摫鴦荩B他的父親名將趙奢都不是對手；馬謖因獻(xiàn)策“攻心為上攻城為下”而受到諸葛亮重用，而劉備在臨終前就對馬謖進(jìn)行了點(diǎn)評，稱其“夸夸其談”。那么，趙括和馬謖所談的兵法實(shí)質(zhì)上是什么呢？簡單一點(diǎn)說就是所謂的“規(guī)律”，又叫做書本經(jīng)驗(yàn)。

　　筆者很認(rèn)同這樣一句話“戰(zhàn)爭的唯一規(guī)律就是沒有規(guī)律”。兵法書上面的案例都有其客觀條件，一次成功的戰(zhàn)斗，需要多個(gè)因素的綜合，如果生搬硬套，那么下一場戰(zhàn)斗就很有可能失敗。

　　同理，營銷也是沒有規(guī)律可循的，在以往的事例中找到的規(guī)律只能作為我們決策的參考，而不能作為決策的依據(jù)。此次促銷獲得成功，下次競爭對手就有可能采取了應(yīng)對措施，導(dǎo)致效果降低；在甲地的成功營銷模式，移植到乙地就有可能是失敗的模式。

　　肯德基、麥當(dāng)勞這兩個(gè)世界快餐業(yè)的巨頭，在美國它們是垃圾食品的代名詞，而在中國，他們卻被國人認(rèn)為代表了美國的現(xiàn)代文化，而趨之若鶩。它們在美國就是純粹的快餐，一對炸雞翅8美分，實(shí)行低價(jià)擴(kuò)張；如果就這樣來到中國，能不能打開市場局面都未可知，所以，肯、麥搖身一變，成為美國文化的代言人，一對炸雞翅也作價(jià)8元人民幣，足足增加了十多倍，而它們的加盟費(fèi)最低不能少于500萬元。就是這樣，肯德基和麥當(dāng)勞以驚人的速度在中國蔓延。

　　求新、求變，在商戰(zhàn)中少遵循些規(guī)律，給競爭對手以耳目一新的無措感，也能給自己帶來先機(jī)。美的在變頻空調(diào)市場競爭中創(chuàng)新的競爭模式，在某些競爭對手眼里，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其繼任者必將也會(huì)被指為“流氓”而被打倒，那么，我國的變頻市場如何發(fā)展？　　
營銷是戰(zhàn)爭，沒有“規(guī)則”可守

　　戰(zhàn)爭有“規(guī)則”嗎？有的，它的規(guī)則就是用一切手段來取得戰(zhàn)爭的勝利。戰(zhàn)國時(shí)期趙武靈王的胡服騎射開始，靈活的騎兵取代了臃腫不便的戰(zhàn)車；歐洲中世紀(jì)的騎士準(zhǔn)則為方陣所替代，最后又演變成戰(zhàn)壕戰(zhàn)；飛機(jī)最初是作為偵查的手段來使用的，最后成為空戰(zhàn)的主力，把戰(zhàn)場從陸地延伸到了空中，領(lǐng)空權(quán)由此而來；潛艇在戰(zhàn)爭中的運(yùn)用使海戰(zhàn)更為慘烈……

　　曾經(jīng)的歐亞大陸的統(tǒng)治者，蒙古騎兵的騎射在火藥時(shí)代的到來后土崩瓦解，因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地認(rèn)為，戰(zhàn)爭的規(guī)則就是騎兵對決，而這個(gè)規(guī)則在排槍的面前如同紙一般的脆弱。兵法有云“以正合，以奇勝”，這里的奇，就是指的打破規(guī)則。

　　國內(nèi)變頻空調(diào)的市場，早在十年前就開始啟動(dòng)了，但一直不溫不火，其根本原因就在于變頻的倡導(dǎo)者海信的不作為。隨著國家節(jié)能減排的強(qiáng)制要求以及空調(diào)能效比的出臺(tái)，變頻空調(diào)市場一時(shí)間風(fēng)起云涌，美的以強(qiáng)勁的實(shí)力和氣勢扛起了變頻大旗，市場在美的的引領(lǐng)下，逐漸有了起色，消費(fèi)者也開始接受變頻空調(diào)。