王老吉的局限
王老吉是最近幾年少見的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐典范，也是最有機(jī)會國際化的品牌之一，如同當(dāng)年對海爾、聯(lián)想、TCL等品牌的追捧一樣，各方對王老吉的贊揚(yáng)聲不絕于耳。
問題是，我們是否在王老吉熱的同時(shí)進(jìn)行下冷思考：王老吉如果真的想成為世界級的品牌，還有哪些方面需要加強(qiáng)和注意。
“夏枯草事件”已經(jīng)反映出王老吉的一些問題，包括“封殺王老吉”的炒作結(jié)尾并不美妙。深究下去，發(fā)現(xiàn)王老吉思維似乎有某種局限，仍在慣性中成長，并未與時(shí)俱進(jìn)。
回顧王老吉品牌發(fā)展歷程，很顯然，因?yàn)樽鸪缌颂貏谔氐榷ㄎ淮髱煹慕?jīng)驗(yàn)和理論，讓王老吉的發(fā)展非常科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)，并在一些廣告公司和公關(guān)公司的包裝下，似乎離世界一流品牌只有一步之遙。
事實(shí)真相果真如此么，在老張看來，王老吉似乎更象是品牌1.0時(shí)代的經(jīng)典案例和品牌，明顯缺乏品牌2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)特征，除了在功能方面與消費(fèi)者保持了一種需求關(guān)系外，并沒有象可口可樂及百事可樂一樣與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。
偉大的品牌在于洞悉一個(gè)時(shí)代，而王老吉似乎并不愿意選擇擁抱這個(gè)時(shí)代，依舊停留在“宣導(dǎo)”式的溝通層面，未免略顯老套，如不警醒，極有可能很快落伍。
老張以為，王老吉有兩方面值得去探討：
一、王老吉是否在“忘本”
最典型的事件是王老吉正在籌劃推出高端飲用水品牌“昆侖山”。但這個(gè)新品牌顯然違背了很多王老吉成功的“定律”。
首先，王老吉是否到了推出第二品牌的時(shí)候，王老吉在涼茶領(lǐng)域的地位真的鞏固了么，是否要重蹈養(yǎng)生堂子品牌一大堆，無一是第一品牌的覆轍；
第二，王老吉即使推出第二品牌，是否應(yīng)該推出品類關(guān)聯(lián)品牌，比如各種茶飲料，就像可口可樂各個(gè)核心子品牌均是各種汽水一樣；
第三，即使進(jìn)入水飲料市場，昆侖山與其它高端飲用水的品類區(qū)隔在哪里；
第四，昆侖山名字沒有具體而得到廣泛認(rèn)同的心智聯(lián)想，本身并不具備優(yōu)質(zhì)飲用水的關(guān)聯(lián)，并不是一個(gè)好名字；
第五，“天然雪山礦泉水”品類名長而不具體，缺乏優(yōu)秀品類名的特質(zhì)：簡潔、易懂；
在激烈的高端飲用水市場上，昆侖山這種操作手法，無疑給人一種很強(qiáng)烈的印象：又一款“景田百歲山”、又一款“5100冰川”、又一款“麥飯石”……很難形成品類的區(qū)隔。
很顯然，王老吉似乎在忘本，在犯任何一個(gè)中國優(yōu)秀企業(yè)到了一定規(guī)模必犯的錯(cuò)誤：過于自信，盲目樂觀，尤其不希望王老吉和蒙牛、聯(lián)想、海爾一樣退化成公司品牌。
二、王老吉的局限
王老吉應(yīng)用成功的品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營取得了較大的成功，可接下來呢，王老吉似乎有些迷茫。非常相信王老吉團(tuán)隊(duì)對于品牌和營銷工具的掌握非常嫻熟，對于過往營銷經(jīng)驗(yàn)也是在咨詢公司的幫助下而很“豐富”。
但如果面對未來，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
王老吉除了繼續(xù)夯實(shí)和完善自己原有的營銷戰(zhàn)略外，更應(yīng)該轉(zhuǎn)向思考消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立關(guān)系，這才是王老吉的未來。
老張以為，王老吉如果想成為真正的世界級品牌，需要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)現(xiàn)在女權(quán)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社會的時(shí)代特征，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，一起創(chuàng)建和經(jīng)營王老吉品牌，讓王老吉成為“消費(fèi)者”的品牌而不是企業(yè)的品牌。
或許，這是王老吉進(jìn)化的必由之路。
取決于一個(gè)品牌成就大小的最終往往是與消費(fèi)者的關(guān)系，世界上偉大的品牌莫不如此。比如蘋果和GOOGLE無不具有數(shù)量巨大的粉絲，是這些忠實(shí)的粉絲完善了蘋果和GOOLE品牌的成長，因?yàn)檫@些粉絲固執(zhí)的認(rèn)為，這是“他們的”蘋果和GOOGLE。
擁有眾多粉絲的品牌才有機(jī)會成為偉大的品牌。
在全球誰的粉絲最多？蘋果！蘋果因此而成為全球進(jìn)步最快、最有盈利能力的品牌之一。
在中國誰的粉絲最多？曾經(jīng)是蒙牛，所以有了蒙牛狂奔的過去，現(xiàn)在因?yàn)槿矍璋罚膳Ｐ抛u(yù)盡失，粉絲撤離，所以蒙牛也是業(yè)績狂跌。
我們不得不去面對，現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)社會和女權(quán)消費(fèi)時(shí)代，誰能與消費(fèi)者一起創(chuàng)建品牌，誰能與消費(fèi)者建立互動(dòng)、信賴的長期關(guān)系，誰就有可能成為真正偉大的世界品牌。
在這些方面，王老吉恐怕要與百事可樂、蘋果甚至是哎呀呀這樣的后起之秀去學(xué)習(xí)，學(xué)會與消費(fèi)者共同“經(jīng)營”王老吉。
王老吉的粉絲在哪里？
本文選自張桓即將出版的新書《得女人者得天下》。
張桓，中國女性營銷第一人,中國十大營銷專家,尚道營銷咨詢創(chuàng)始人,丑女無敵衍生產(chǎn)品營銷顧問, 銷售與市場專家團(tuán)專家,創(chuàng)造了哎呀呀飾品連鎖、仟佰惠彩妝連鎖超市、《丑女無敵》衍生產(chǎn)品、KISSCAT女鞋等經(jīng)典營銷案例，書籍作品：《營銷大革命》、《非傳統(tǒng)營銷》、《得女人者得天下》。 聯(lián)系電話: 13826158177，電子郵件: proscheung@126.com