在中國白酒歷史上，總共有過五次關(guān)于“中國名酒”的評比，分別是1952年的中國四大名酒評選；1963年的中國八大名酒評比；1979年的中國八大名酒評比；1984年的中國十三大名酒評比以及最后一屆1989年中國十七大名酒評比。從時間上看，最早的中國名酒距離現(xiàn)在已經(jīng)有58年歷史，最后一屆中國名酒評比距離今天也已經(jīng)有20年歷史；從品類上看，中國名酒涵蓋了中國白酒所有代表性香型；從時空上看，由于中國名酒評比處于計劃經(jīng)濟，或者計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，中國名酒的技術(shù)含金量與品牌含金量無疑具有不可復制性。更為重要的是，隨著中國經(jīng)濟完全的市場經(jīng)濟導向，以政府主導的中國名酒評比不可能再出現(xiàn)，因此，歷史上的五次中國名酒評比成為官方中國名酒認定的絕筆！這種近乎絕唱的中國名酒便成為中國白酒中最為珍貴的品牌基因。
　　但是，擁有中國名酒是否就意味著在市場中所向披靡？擁有中國白酒是否就可以拿到真金白銀？現(xiàn)實絕非如此！我們看到，一些歷史上的中國名酒在市場上舉步維艱，一些歷史上的中國名酒在資本市場差強人意，一些歷史上中國名酒已經(jīng)被區(qū)域性后起之秀遠遠地拋在后面，一些歷史上的中國名酒成為待價而沽的砧板魚！正是基于對中國名酒稀缺資源的深深惋惜，華聞華通管理咨詢通過數(shù)年跟蹤研究，推出了基于中國名酒問題的戰(zhàn)略性思考。希望我們的思考能夠帶給奮進中的中國名酒快速崛起以正確方向。　　

　　百億西鳳：成敗取決于結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略　　

　　首屆中國名酒評比中產(chǎn)生了四大中國名酒，茅臺酒，汾酒，瀘州老窖以及西鳳酒等，四大名酒在歷史上表現(xiàn)起起伏伏。其中汾酒曾經(jīng)數(shù)年前成為中國白酒汾老大，進入九十年代，由于川酒崛起，汾老大讓位于五糧液；茅臺酒的貴族身份與血統(tǒng)在進入新世紀得到了極大發(fā)揮，茅臺成為中國白酒含金量最高的金字招牌；瀘州老窖借助國窖•1573以及結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略體系，取代了劍南春，成為中國白酒新世紀成長最快的中國名酒，相對而言，同為四大名酒的西鳳顯得比較落寞：市場業(yè)績在10億元左右徘徊，經(jīng)營主體在多元化等不確定中猶豫，品牌戰(zhàn)略在散射中模糊，市場布局在粗放中搖擺。作為中國四大名酒之一，西鳳面臨著非常有利的跨越式發(fā)展機會，但關(guān)鍵是西鳳酒需要運用結(jié)構(gòu)化思考方法，制定結(jié)構(gòu)化振興路徑。

　　根據(jù)華聞華通長期專業(yè)研究，影響白酒企業(yè)跨越式發(fā)展主要因素有三個，其一是結(jié)構(gòu)化品牌，其二是基地（細分）市場戰(zhàn)略性選擇，其三，市場經(jīng)營主體準確定位。能夠在這三個方面形成和諧共振，則這個白酒企業(yè)必然會取得跨越式發(fā)展的動力，如果在這三個方面不能做到深度統(tǒng)一，則該企業(yè)發(fā)展必然面臨嚴峻挑戰(zhàn)。（參見《結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略：中國白酒跨越式發(fā)展動力引擎》）

　　白酒品牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基石，品牌戰(zhàn)略清晰，則可以使企業(yè)少有彎路，快速進入發(fā)展通道。品牌戰(zhàn)略模糊，則企業(yè)發(fā)展必然面臨著巨大的不確定因素。成功崛起的白酒企業(yè)，首先總是在品牌戰(zhàn)略上走出了一條符合自身特點的發(fā)展道路。

　　瀘州老窖，成功導入高端品牌國窖1573，在國窖成功基礎(chǔ)上對瀘州老窖進行產(chǎn)品線改造與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，成為實現(xiàn)了名酒復興典范。

　　洋河大曲在徽酒與川酒的擠壓下艱難重生，其戰(zhàn)略的起點也是在品牌戰(zhàn)略上突破。其推出的洋河藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品定位清晰，價格體系精準，成功收復基地市場，獲得突破性進展。

　　郎酒的崛起同樣是從品牌戰(zhàn)略清晰化開始！紅花郎，新郎，黃花郎等郎酒品牌推出，從根本上改變了郎酒群郎無首的局面，奠定了郎酒跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略支點。

　　反觀西鳳酒，在品牌戰(zhàn)略上卻陷入了非常嚴重的戰(zhàn)略誤區(qū)。將品牌知名度作為品牌塑造最終目標，忽視了品牌核心價值的打造；將品牌戰(zhàn)略延伸與產(chǎn)品研發(fā)混為一談，在市場上產(chǎn)生了嚴重的識別困難；品牌經(jīng)營性定位與品牌專業(yè)性定位產(chǎn)生高度模糊，使得企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺少戰(zhàn)略支點。

　對于西鳳來說，首先面臨的就是母品牌的空心化趨勢。縱觀全國所有的中國名酒，在母品牌戰(zhàn)略定位與傳播上均獲得長足進步，唯獨西鳳酒品牌，在母品牌戰(zhàn)略始終處于相對混沌狀態(tài)。我們可以簡單梳理一下：茅臺，釀造高品位生活，國酒茅臺，喝出健康來等；汾酒，水禾精華，清香宜人；瀘州大曲，濃香鼻祖，窖藏世家，國窖1573更是將聲、色、歷史、文化融為一體；五糧液，提出了中國的五糧液，世界的五糧液，完美和諧的中庸世界，您一生的選擇等等；古井貢酒推出了英文訴求，It is for you（獻給您），聽著音樂慢慢成熟的美酒；全興已經(jīng)脫胎于水井坊，天號陳等高端品牌，而全興520，全興大曲等品牌也已經(jīng)出現(xiàn)了針對目標消費者定位變化等等。唯獨西鳳酒品牌，還在重復著計劃經(jīng)濟時期獲得了榮譽：中國四大名酒。

　　一段時間里，西鳳也試圖在母品牌戰(zhàn)略上希望有所突破，將自己定位成為“中國人的喜慶酒”，但遺憾的是，瀏陽河以及諸多地產(chǎn)品牌將“喜慶酒”的文化定位演繹非常頻繁，以致于西鳳再來做這樣的定位大大降低了品牌區(qū)隔性。母品牌內(nèi)涵上的嚴重缺失，導致西鳳酒整體品牌戰(zhàn)略成為無源之水，無本之末！也正因為如此，西鳳酒的廣告永遠只能是：中國馳名商標，中國四大名酒，中華老字號等通用性的符號。

　　其次，西鳳酒“1369工程”依然是一個缺乏基本專業(yè)定位與經(jīng)營定位的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。西鳳于07年度推出了1369品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，1個核心品牌指紅西鳳；3款全國性品牌指新鳳型，新特制，新珍品；6款個性化品牌分別指西鳳將軍情，西鳳愛情海，西鳳尊師酒等；9款區(qū)域強勢品牌分別指西鳳1956，20年金藏，9年銀藏，西鳳陳釀酒，西鳳窖藏，西鳳禮賓等。西鳳1369品牌戰(zhàn)略基本上是以銷售業(yè)績?yōu)閷蚨⑵饋淼捏w系，在品牌獨立性上存在比較嚴重的障礙。具體表現(xiàn)為：

　　品牌命名獨立性上問題。西鳳酒推出了18個產(chǎn)品在品牌獨立性上均存在問題。如紅西鳳這個品牌，在母品牌核心價值嚴重泛化的情況下很難起到領(lǐng)導型品牌的戰(zhàn)略功能；3個全國性核心品牌獨立性更差，新鳳型僅僅是一種香型上的區(qū)隔，根本不具備作為品牌命名的戰(zhàn)略性功能，新特制作為一種工藝上手法仍然缺乏品牌屬性的獨立性，新珍品僅僅是一種視覺觀感上的差異，難以作為獨立產(chǎn)品品牌出現(xiàn)；6款個性化品牌中，在新食品雜志上僅僅是出現(xiàn)了3款，就是出現(xiàn)的3款，也僅僅作為特通渠道的團購酒，難以承擔戰(zhàn)略性功能全國市場的責任；9款區(qū)域性強勢品牌仍然表現(xiàn)為通用名稱白酒命名，無法承載全國市場開疆拓土的戰(zhàn)略性功能。