題記：　　　　
　　2009年三月中旬至四月初，受內蒙古蒙正藥業有限公司董事長劉恩情先生的委托，我帶領團隊前往江南市場做了一次OTC產品的市場調研。這次調研歷時二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山東四省，其中重點考察了杭州市、溫州市、金華市、寧波市；福州市、廈門市、泉州市；南昌市、九江市、景德鎮市以及濟南市、東營市、德州市、淄博市、煙臺市、青島市。　　

　　這次調研雖然是走馬觀花的看了一圈，但二十余天來仍然讓我感觸良多。最近幾年一直沉迷在保健品的策劃工作中，沒有過多的了解和涉及OTC產品的銷售工作，這一圈下來深刻地感覺到了OTC市場的巨大變化，很多陳舊的經驗在短短的二十幾天里得到了徹底的更新。　　

　　這里將我二十幾天來的所見所聞所想記錄如下。　　

　　在藥品保健品行業中，習慣上我們將保健品理解為“炒作產品”，那是因為保健品的利潤空間較大，且往往依靠大范圍、高頻次的廣告拉動，在短時間內將推動銷售業績呈爆炸式增長，從而最快賺取利潤，最小投入成本。　　

　　其實，在整個醫藥行業中，保健品并不是主流，因為在保健與治病之間，治病是剛性需求，而保健是弱性需求。雖然這幾年全民保健意識有所增強，但其市場規模遠不及藥品，加之過分的市場挖掘和虛假的廣告宣傳，使保健品行業正在走入死胡同，前景不容樂觀。反觀藥品行業，雖然占據了“剛性需求”這一絕對優勢，但低水平重復、產品質量參差不齊以及過度競爭也使藥品行業的現狀不容樂觀。結合我這么多年對藥品保健品行業的從業經驗，針對OTC產品的銷售粗淺的談幾點認識。　　

　　【策劃為先、投放在后】　　

　　OTC產品與保健品在產品廣宣方面的最大區別是：OTC產品要么沒有品牌，在大品牌的樹陰下生存，吃點殘羹剩飯；要么就是央視投放輻射全國。這是兩種極端的現象，造成這種現象的主要原因是：OTC產品的同類競爭品太多，加之主要的競爭空間局限在藥房內，做廣告不僅自己受益，同類產品也受益，得不償失。所以，除非是國家保護類產品或具備其他產品無法超越的核心技術的產品，才有做廣告的可能。　　

　　那么，新入市的產品是不是就不能作廣告了？不然！如果是完善的策劃和精準的廣告投放策略在局部市場是非常可能成功的。這里講一個我曾經的案例，以便參考。　　

　　在惠豐藥業時，該廠有系列兒科產品計十余個，涉及感冒、上呼吸道感染、厭食、腹瀉、咳嗽、清火等幾大門類。其中小兒氨酚偽麻分散片是為國家三類新藥（劑型類），在之前一直都是該廠的核心產品。06年，正是好娃娃系列產品大范圍推廣時期，相關產品的廣告鋪天蓋地。面對這樣的情況，我和策劃團隊計劃在局部地區跟進，借好娃娃的東風做自己的產品。于是，針對公司兒科系列產品的整合就開始了。　　

　　首先，我們申請注冊了“惠豐貝康”商標，將公司所有兒科產品進行商標統一；其次，將小兒氨酚偽麻分散片作為品牌群的主打產品重點策劃。在策劃過程中，充分挖掘“分散片”這一獨特劑型，提煉了“兒童感冒藥也可以換一種喂法”的USP，并擴展出了“伴著牛奶喝、伴著果汁喝等”賣點，直打“兒童喂藥復雜”這一操作難題；然后，在終端推廣過程中，借助了惠豐堂連鎖藥房（惠豐集團分公司）七家連鎖店，并配置了大號量杯一只，展示產品若干，針對詢問顧客給予現場掩飾分散片水中分解過程，并請消費者親自體驗產品“無味不苦”的特點，非常方便喂食；最后，特別挑選了七位經驗豐富的終端促銷小姐，簡單的培訓之后就馬上上崗了。　　

　　自11月分在呼和浩特銷售開始后，第一個月七家門店累計銷售90余箱（200盒/箱），隨后每月的銷售均以成倍數增長，11月至第二年2月底，感冒藥銷售期結束，該產品實現銷售數量1500余箱，實現銷售收入約350萬元（11.5元/盒），凈利潤約280萬元左右。同時在小兒氨酚偽麻分散片的帶動下，產品群中其他各類產品均有不同程度的增長，不僅后期增長勢頭良好，“惠豐貝康”也在呼市地區建立了品牌知名度。而在整個銷售期中，公司沒有作過一條廣告，直接投入的除了量杯及一些產品宣傳單之外，幾乎沒有，投入的成本甚至可以忽略不計。　　　　

　　通過這個案例，我總結了一條經驗：產品策劃得當，在局部市場就可以殺出一條血路。

　　【局部突破，以點帶面】　　

　　隨著城市建設的快速發展，商業區、居住區、工業區、開發區等功能性區域的不斷集中，城市的功能被逐漸分化，形成了各有特色的模塊化區域。這就出現了“商業集中、住宅集中、工業集中”等特點，這一形式的出現，給以終端推廣為主要手段的OTC營銷帶來了新的課題。　　

　　過去，藥房主要集中在人流量大的城市核心路段或比鄰商業區，所謂“地理位置優越”的意義就在于此。但是，最近幾年隨著城市內的住宅區開始集中，社區管理不斷完善，很多藥房的布點開始向大型人口密集型的成熟社區靠攏，這使得消費需求和購買力更加集中。　　

　　所以，未來的消費需求將會向“模塊化、需求集中化”方向發展。過去的“人流等于銷售”的意義將會發生根本性的轉變，取而代之的是“集中產生購買”。面對這樣的發展趨勢，OTC產品的網絡布局也應針對性調整，改變過去進“規模藥房、人流量大的藥房”轉而進入密集型社區內的藥房或門診。　　

　　在具體的終端操作過程中，應以社區藥房為陣地，實施“社區的重點突破”，把一個社區做透、做穩，再走入第二個社區。在另一層面上，這也是終端營銷資源集中突破的表現。　　

　　將OTC營銷的陣地直接推向消費者，通過多種形式的促銷、品牌營銷活動，使局部社區的目標群體快速認知和了解品牌，形成忠實的購買，達到“做一個社區、搶一片份額、穩一批顧客”的目標。扎扎實實地把目標群體做深、做透，建立穩定的市場份額。　　　　

【突圍連鎖】　　

　　最近幾年，隨著連鎖藥房跑馬圈地，在市場核心地段或商業中心區基本完成了市場的布局。在一些省會的核心城市里，連鎖藥房占據了商業中心地段，同時還在人流量大的街道布點。多家品牌藥房在重要地段呈現“犬牙交錯狀態”。比如在杭州市忘江路上就有開心藥房、天天好、老百姓、三九、海王星辰、盡心等六家藥房，而前后距離相差不過幾百米。如此高密度的藥房布局，對于產品銷售而言，是個新的挑戰。