品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。一般性來(lái)講，品牌是指一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)！他是由幾大部分構(gòu)成：
　　品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等。　

　　品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等?！?

　　品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。　

　　商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，企業(yè)家均想將自己的品牌做大、做強(qiáng)，猶如都希望自己的孩子個(gè)個(gè)長(zhǎng)大后成材、成為祖國(guó)的建設(shè)者！于是乎，品牌建設(shè)中出現(xiàn)以下三種誤區(qū)：

　　一是認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售好，則品牌塑造越強(qiáng)。這種現(xiàn)象產(chǎn)生于“信息相對(duì)閉塞”的九十年代中期，企業(yè)家普遍認(rèn)為只要產(chǎn)品銷(xiāo)售好就代表公司注冊(cè)的“商標(biāo)”就成了“強(qiáng)勢(shì)”品牌，就是同行業(yè)的佼佼者！俗不知，到了九十年代末，這些所謂的“品牌”兵敗如山倒，逐步退出了市場(chǎng)！號(hào)稱(chēng)“中國(guó)食品第一鎮(zhèn)”的庵埠食品行業(yè)，現(xiàn)今為止，忔立市場(chǎng)的“品牌”有幾個(gè)？

　　二是認(rèn)為俗成為品牌，成為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不外乎是請(qǐng)明星做代言、上央視做廣告等手段來(lái)建設(shè)品牌即可！這種行為緣于“信息不對(duì)稱(chēng)”的二十世紀(jì)初，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)非“理智”行為、更大部分是“沖動(dòng)”行為導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)之緣故，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)更大部分來(lái)緣于“廣告”，一旦消費(fèi)者“覺(jué)醒”時(shí)，這些品牌也紛紛如山倒！曾為央視標(biāo)王之“秦池”酒業(yè)、“愛(ài)多VCD”、“汾煌可樂(lè)”等品牌就是活生生的例子！

　　三是認(rèn)為俗成為基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，只有“陸、海、空”一齊“轟炸”消費(fèi)者之眼球、通過(guò)刺激消費(fèi)者眼球達(dá)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之目的即完成品牌的建設(shè)！于是，資金雄厚的企業(yè)，投入了大量的“燒錢(qián)”行為做電視廣告、報(bào)刊廣告、店招廣告等，還請(qǐng)業(yè)界名氣十足策劃專(zhuān)家做咨詢(xún)、培訓(xùn)大師培養(yǎng)了一大批營(yíng)銷(xiāo)人才；資金稍遜的企業(yè)，就請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一批批店招圖案、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、禮品等與品牌相關(guān)的圖案要素投放市場(chǎng)，以達(dá)到刺激消費(fèi)者眼球、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之目的。這些均緣于廣告之誤導(dǎo)宣傳或概念宣傳或某些“硬性”品牌要素刺激消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買(mǎi)，可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低下導(dǎo)致這些品牌影響力逐漸減弱、以致于慢慢退出市場(chǎng)！被稱(chēng)為“十大惡俗廣告”之一的“腦白金”、福建“雅客V9”現(xiàn)市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售如何？還不是成為品牌建設(shè)的先烈者？

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　　筆者認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；而做品牌，品牌肯定有他獨(dú)特品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也能販賣(mài)，消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣(mài)，不能販賣(mài)的東西我們還塑造他干嗎？多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有獨(dú)特的價(jià)值，他的獨(dú)特價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

　　欲望就是心靈得到滿足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。

　　因此，品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等！品牌欲想基業(yè)長(zhǎng)青，在于如何挖掘消費(fèi)者之情感因素、滿足消費(fèi)者之情感需求！而滿足消費(fèi)者之情感需求的核心在于如何與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)！

　　快餐業(yè)巨頭—肯德基，在中國(guó)大陸首店開(kāi)張后，生意慘淡，數(shù)月后其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在如何引導(dǎo)小孩子了解肯德基、認(rèn)識(shí)快餐文化，從而達(dá)到“玩在其中、食在其中”之目的，就連二三歲的小孩子，看到“肯德基”這個(gè)品牌，就會(huì)感受到一種快餐文化、會(huì)不由自主地由“肯德基”品牌聯(lián)想到兒童在肯德基餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶！長(zhǎng)大后會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，三元錢(qián)一根的“油條”，購(gòu)買(mǎi)值嗎？相信消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是品牌價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)值！你說(shuō)這樣的品牌，能不長(zhǎng)青嗎？

　　國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭—蒙牛，盡管面臨三聚氫胺的多重壓力、企業(yè)多次面臨生死考驗(yàn)的關(guān)健，但依然忔立在消費(fèi)者心目中，更大部分原因在于企業(yè)通過(guò)“設(shè)立老牛基金會(huì)幫助需要幫助的人”、“捐建希望小學(xué)”、“啟動(dòng)聲勢(shì)浩蕩的免費(fèi)飲奶工程！”等措施與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)，滿足了消費(fèi)者之情感需求！這樣的品牌能倒下嗎？

　　品牌更需要時(shí)間的積累與沉淀。品牌建設(shè)不是一朝一夕、一舉一動(dòng)就鑄就品牌！更需要點(diǎn)滴的積累！

　　同時(shí)，筆者認(rèn)為：品牌也分為“硬品牌”、“軟品牌”。硬品牌指強(qiáng)加在消費(fèi)者心目中的品牌要素如門(mén)楣店店招設(shè)計(jì)、產(chǎn)品助銷(xiāo)道具等；軟品牌指通過(guò)一系列的策劃推廣活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)、從而滿足消費(fèi)者之情感價(jià)值，達(dá)到品牌推廣之目的。比如：欲開(kāi)發(fā)學(xué)生類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌之目的，不但應(yīng)具有門(mén)楣店招、終端生動(dòng)化陳列等“硬品牌”要素，而且應(yīng)擇選特殊的紀(jì)念活動(dòng)（如5.12汶川周年紀(jì)念）、典型事件（如流感事件）來(lái)進(jìn)行“產(chǎn)品義賣(mài)與捐贈(zèng)活動(dòng)”、“健康宣傳與品牌宣傳活動(dòng)”等事件營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，使消費(fèi)者之情感得到滿足，對(duì)品牌的推廣能起到四輛撥千斤之作用！

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