酒水市場競爭的激烈，不僅表現在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業去了詳細了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發現些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業的運作理念和思維。
　　俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業的理念和思維都是有差別的，每一個企業所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。

　　這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權當交流。

　　廣告背后之品類之亂

　　河北一家酒水企業，同時生產白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產品，兩類產品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業的幾個廣告：在同一時期內、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經一度迷惑，這個品牌到底是什么產品，是白酒和是羊羔酒？

　　這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產品的市場成長，更不利于品牌的建設，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產品強勢、一類產品弱勢，那強勢品類的聯想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產品都不強勢則兩類產品的消費者都會受到品牌聯想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

　　這里面，最根本的反映出企業的品牌規劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

　　廣告背后之資源之亂

　　對于中小型企業來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發揮資源的最大效能。

　　在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上……市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結果是一種浪費。

　　這種現象一定程度上反映出：企業缺乏系統營銷的思想，沒有合理的營銷規劃，造成營銷各要素之間的脫節和資源的浪費。

　　再在從這些品牌的地產市場看，其實更值得思考：雖然企業在地產市場業績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產優勢和品牌影響的家門口市場，企業為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業提出“白酒企業要想良性發展，必須打造根據地市場”的運作理念已經這么長時間了。

　　上面說的是資源在區域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結果任何一個品牌都沒有成為市場上的領先品牌。

　　到處撒鹽，哪里也成不了海水！

　廣告背后之產品錯位

　　在白酒行業很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業在投放廣告時，往往把企業最高檔的產品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

　　如果廣告中的產品是你在市場上主推的、而且是適合企業品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產品，那無疑也是一種資源的浪費。

　　品牌形象的建立不是來自于企業最高檔次的產品，而是來自于企業銷量最大、消費者接觸最多的產品，這就是品牌形象中的產品形象部分。

　　所以，廣告資源在實施產品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業重點推廣的產品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

　　廣告背后之假大空

　　所有的企業都知道品牌是企業獲得競爭優勢的法寶，所有的企業都知道品牌的建立和廣告投放成正比關系，所有的企業還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內涵，要提高廣告的品味……。

　　所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。

　　其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產生密切關系的不是歷史和文化，而是產品。

　　所以廣告的前提是產品化。

　　廣告背后之招商的秘密

　　這一點是說給經銷商聽的，也是給部分企業聽的。

　　在白酒行業里，有的企業是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經銷商的錢，來獲得發展。

　　所以，經銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業的實力和決心，更要看企業在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

　　當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

　　盡管上面說了很多從廣告中發現的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經驗和教訓永遠比贊美成績更重要，成績容易帶來驕傲和自我迷失，經驗和教訓卻可以讓人學會領悟，縱觀人類的發展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業都活的很好，好好的活著。

　　10年以上行業經驗，專注于市場銷售和營銷咨詢領域，服務客戶有：衡水老白干、黑土地、甘肅體彩、山莊老酒、六個核桃等。在多年從業經驗的基礎上提出了繼“盤中盤”和“直分銷”之后的升級創新模式——“系統互動營銷模式”，將要素競爭升級為系統競爭，將戰術運用升級為動態管理，該模式曾成功實踐于山莊老酒石家莊市場，實現了銷售業績2年時間從2千萬到1億的快速增長。目前專注于快銷品行業及企業戰略研究，從行業成長本質和企業長期發展的核心競爭能力培養兩個層面助力快銷品企業快速成長。聯系電話: 13831188067，電子郵件: