筆者的朋友供職于A企業，任該企業品牌部經理，一次談到A企業的發展狀況時卻感嘆良深。A企業從2007年初開始傾心打造的一個產品，已經陸續投入宣傳和市場開發費用6000多萬了，可是市場依然像壺溫吞水，沒有什么大的起色。而A企業卻依然要支付人員工資和生產各項費用，用“舉步維艱”是對其再好不過的評價了。
　　這幾年在醫藥行業摸爬滾打，筆者對醫藥企業的生生死死倒也見怪不怪了，只是因為朋友在那里，我產生了一點興趣。仔細溝通了之后，就引出一個問題：單品種經營的生產型企業，如何進行有效得市場經營？

　　一、A企業現狀

　　A企業是地域性很強的年輕企業，成立不到兩年，有藥品批準文號10幾個，目前已經上馬生產銷售的是一個治療風濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運營的中小型企業。可是，由于近年來國家監管力度的不斷加強等因素，企業生產的外部環境不斷惡化。特別是對中小企業的生產和運營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產品生產成本的不斷上升，也使得企業的產品價格成本提升，影響了企業產品的市場競爭力。

　　在市場運營方面，A企業采取自建隊伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規模的促銷。并不斷調整營銷方向，以第三終端運營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產品線的單薄和市場同質化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業背上了沉重的經營壓力。

　　二、深層次思考

　　從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業的基本情況，我們不妨從幾個關鍵字眼來進行簡單評述：“生產型企業”、“單品種運營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關鍵字眼來進行簡單解析

　　“生產型企業”

　　目前醫藥市場的競爭格局，已經進入品牌化、資源整合化、區域和渠道專業化這么一個時期。特別是針對我國的生產型企業來講，其競爭核心已經從前幾年的產品競爭發展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實現銷售，過上小康的生活了的模樣了。

　　現在的醫藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業憑借自身實力收購中小企業，實現集團化市場運作。對中小型企業來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產問題？如何在繁雜的產品市場供應鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進行有針對性的渠道開發……等等。所以，中小型生產企業要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運營。并且，這個問題會一直困擾企業，對企業的發展起到負面作用！

　　“單品種運營”

　　單品種運營，一定程度說明企業產品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據市場對產品進行有效組合，合理搭配產品在市場開發過程中的不同功效，在市場占據和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。

　　但是我們也應該看到，單品種運營使得企業的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業在市場經營方面少走彎路。同時，企業也可以集中所有的優勢資源來打造企業的產品，增加了企業單產品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業的市場品牌塑造和獨特產品形象提升。

　　“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”

　　OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產品的銷售都是品牌藥牢牢占據前列。這主要是跟這些品牌產品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當然也成為了后來者進入渠道競爭難以逾越的鴻溝。

　　而第三終端在經歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業也逐漸改變簡單的會務推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉而向豐富的產品組合和多樣的現場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業的單個產品很難單獨撐起市場推廣，而與其它企業的聯合推廣因，其產品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。

　 “衛視廣告+促銷拉動”

　　單純衛視傳播的有效人群有多少？對區域的影響力有多大？這個問題我們不是專業的調研機構，結果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛視配合、重點區域縣級電視臺推介”的三級聯動模式，不失為一種有效運作的大手筆。只是這樣的運作過分強調了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續性，費用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業頭疼的問題。

　三、單品種企業的市場操作

　　清楚了上面這些主要因素之后，單品種經營企業是不是就沒有出路，只能等死啊？也不盡然。企業可以通過有的放矢，明確目標定位，找準市場特性點，實施市場特性與企業現實情況的有機結合，從而定位發力以求取得突破。不妨從以下幾個方面著手：

　　1、產品市場定位

　　產品定位，就是要從市場角度清楚產品的特性。明確的將就是產品本身是高毛利、市場緊俏品種？還是低利潤、市場普通品種？這就要求企業在產品生產立項之初要仔細進行市場研究，精選那些市場需求量大，競爭不太充分，有價值空間的品種進行生產。避免只是根據企業自身情況出發，生產的品種不適應市場競爭需要，而陷入經營泥潭。

　　同時，良好的產品市場定位，還可以使企業根據產品的價值實現情況來圍繞其所進行的產品銷售配置相關資源，有利配合產品的市場銷售。并且，產品在各級渠道銷售產生的價值空間，可以有利吸引渠道或個人代理進行市場銷售工作的開展，最終實現產品市場流通的快速、高效！

　　2、媒體精確選擇

　　媒體在產品銷售中的重要作用，企業都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大學問。誠然，大手筆的高密度、長時間廣告投放肯定會起到較大的作用，可是對于眾多的中小生產企業來講，這就是一個嚴峻的考驗。其往往因為受到自身實力和渠道競爭力的影響，無力應對高額的廣告費用，只能蜻蜓點水式的進行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實力，還分散了廣告對消費者的引導力。