時至歲末年初，年度銷售目標完成的希望再一次被“營銷這把利劍”無情地斬落于馬下，眾多的地區經理和一線銷售人員被辭退，或者無奈的選擇了離職而另嫁它門，銷售隊伍一年一波地換，注定銷售人員成為企業里最不穩定的那批人。面對可望而不可及的年度銷售目標，想說愛你不容易！
　　一年伊始，又到企業制定新年度銷售目標之際，營銷之劍揮向何方？如何讓年初的希望變為年底可及的現實？需要企業溯本清源，找到年度銷售目標無法完成的“病因”和“病根”。脫光問題的外衣，將問題暴露在陽光之下，讓“身患重疾”的年度銷售目標，在發展中得到有效的醫治。本文從影響年度銷售目標達成的因素和解決方案分別加以闡述，供廣大同仁參考。

　　一、“老板拍腦袋”，目標制定不合理

　　很多企業銷售目標決策規律是老板拍腦袋、高層拍胸膛、經理拍屁股（走人）。這種“三拍決策” 在產品同質化,市場透明化的今天，年度銷售目標完成的夢想很難如愿。時值年底，會常聽到一些企業老板喊出諸如明年銷售目標要確保增長30％、力爭增長50％的口號，這只是一種口號，而不是目標，只是企業老板鞭打快牛意識作用下的一廂情愿而已。

　　企業老板拍腦門定目標，目標決策成了老板的一言之堂，僅憑積淀的經驗和知覺本能的判斷來制定企業的年度銷售目標，目標的制定缺乏科學的市場調研、分析、預測的研究。銷售目標的失真，從而直接或間接地影響到公司的資金周轉、生產計劃、材料采購等計劃的制定，以及績效考核體系的運行，致使企業年度銷售目標的達成漸行漸遠。

　　二、營銷計劃無法落實，喊得兇、抓得松

　　營銷計劃是企業的戰術計劃，營銷戰略對企業而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。很多企業在實際經營過程中，因業務流程不合理，營銷計劃落實執行缺乏支持系統（制度保障、績效考核、過程管理等），銷售人員則不能把銷售方針、政策、方案等付諸實施，致使營銷計劃無法得到有效執行，企業年度銷售目標的實現也隨之失去保障。

　　企業一旦忽視計劃落實的重要性，不抓落實，只是“喊得兇、抓得松”，不能把銷售目標轉化成為工作目標，即使是制定了科學合理的年度銷售目標、縝密的計劃，完善的措施、正確的政策、嚴格的制度，都只能成為一紙空文。企業年度銷售目標的完成也即將成為水中月、鏡中花，終難現實。

　　三、“殺雞取卵做市場”造成“市場自殺”

　　無論是銷售人員還是代理商，為了實現公司的銷量目標，往往會采用“殺雞取卵”的方式做市場，導致市場出現“銷量增長后遺癥”，雖然銷量上去了，但市場基礎并不穩固，對市場的管理和控制力并沒有得到強化，銷量會很容易地滑落下來。表面上看業績增長迅速，但許多違規降價、賠本促銷、串貨等推廣手段造成了“市場的自殺”，導致產品生命周期縮短，企業年度銷售目標的實現也即將隨著“市場自殺”的行為而過早的夭折。

　　四、薪酬設計不合理

　　薪酬是激發營銷人員達成目標的原動力，合理的薪酬制度讓人工作振奮，而不合理的薪酬制度則使人工作消極。設計公平、公正、公開、適合本企業的薪酬體系，則是企業能否實現銷售目標的核心與關鍵。

　　薪酬體系事關營銷人員“人心向背”，眾多企業年度銷售目標之所以“禍起蕭墻”，連連失手，其實都是難以服眾的薪酬制度“惹的貨”。因此，銷售目標的順利達成，離不開合理、富有競爭性的薪酬考核體系。

　　有些企業對銷售代表的考核過于直接，那就是完成任務。一個月完不成任務，你就拿不到基本工資，連續兩個月不完成任務，就要亮黃牌警告，第三個月再完不成任務，就要直接走人。導致銷售人員不愿花精力去培養市場，造成銷售工作出現壓貨，拿錢，走人的惡性循環。銷售服務斷檔，銷售政策不連續，朝令夕改，出爾反爾，企業信譽下降，致使企業年度銷售目標難以實現。

如何制定一個科學合理的年度銷售任務，并將其行之有效的執行與落實，使年初制定銷售任務時豪言壯語，年終總結銷售任務時唉聲嘆氣的企業“目標之痛”得到有效醫治，本人認為企業需要重點做到以下幾方面：

　　一、銷售目標制定科學合理化

　　企業要想做到年度銷售目標制定的科學合理化，首先，盤點市場，尋找銷量增長點，經過詳實的市場調研后，通過開發空白市場、鞏固提升原有的薄弱市場、新產品的推廣、強化通路管理等措施手段，尋找銷量增長點。其次，盤點自己，確認可以實現的年度銷售目標，企業要依據自身的實力和資源優勢以及行業的發展趨勢制定銷售目標。

　 年度銷售目標除了銷量和利潤外，還需要一些輔助參數，市場占有率、產品覆蓋率、銷售管理狀況、人員狀況等。企業可以根據自身狀況，確定各考核因素的系數，進行綜合考核。明確達到銷售目標所需的資源（人力、物力、財力），并對一年內公司資源的變化情況進行預測（替代品的出現、市場規模的增長或萎縮、團隊骨干的離職、融資環境的變化等），制定應對市場變化的可行性舉措，確保年度銷售目標保質保量的完成。

　　二、制定可行的營銷策略

　　企業通過調研與分析，制定切實可行的營銷策略和方案，為銷售團隊銷售目標的達成提供策略和方法，是促進年度銷售目標得以完成的重要保障。企業有了可行方案，銷量增長300%也是可行的；沒有可行方案，銷量增長1%也可能只是一個一個愿景。年度營銷目標不能只有指標，沒有措施；不能只有口號，而沒有可供實施的方案。因此，企業根據目標制定配套的實施策略和方案，才能保障年度銷售目標的實現。

　　三、銷售目標計劃分解，橫向到邊，縱向到底

　　根據年度銷售目標制定銷售計劃，明確各部門的任務，明確各崗位人員的責權和薪酬制度，明確銷量增長空間在哪里，明確要達成銷售目標需要執行哪些任務、采取哪些行動以及時間進度的要求。將目標按計劃層層分解落實，做到“千斤重擔人人挑，人人頭上有指標”。

　　任務指標分解要根據不同市場的實際情況來分解，勿要一刀切。只有任務指標分解符合市場的實際情況，員工才會愿意去接受，才有信心去落實完成。避免出現老板拍腦袋，員工拍胸脯，最后老板拍大腿后悔，員工拍屁股走人的結局。　　

　　對各項關鍵業績指標定標準、定進度、定質量，使目標分解橫向到邊，縱向到底，責任到人。將銷售計劃實施步驟分解細化，細化到具體的市場、具體的終端、具體的人、具體的廣告計劃、促銷計劃、新品開發計劃、營銷政策、管理制度等。并通過各項分指標的完成，確保總體目標的完成。

　　四、加強過程管理，落實勝過一切

　　當企業制訂一個年增長80%的銷售任務時，我們一定要確保業務員每天做的工作是為了實現80%的增長目標，做對銷量增長有貢獻的工作。需要企業加強過程管理和目標管理，狠抓工作落實。

　　很多沒有完成銷售目標的企業，總是聽到業務員為自己找借口，如產品不如競品、價格高、促銷力度小、廣告太少等，經理們往往無言以對。是因為銷售經理對業務員在市場做什么？業務員是否處于工作狀態？是否在做“對銷量增長有貢獻的工作”一無所知。銷售經理缺乏對業務員的行為進行有效的過程管理，導致團隊執行力差，沒有領導力的提高也就不會有業績的提高。

　　銷售隊伍管理的重點不在于對最后銷售結果的評估，而在于計劃實施的過程管理，及時發現銷售過程中的問題并予以解決。銷售經理應與銷售隊伍共同努力尋找達成目標的“障礙點”和“突破點”，多些鼓勵與輔導。筆者認為銷售經理要全方位地對每個人每一天所做的每件事進行控制和清理，只有每個業務員在做“對銷量增長有貢獻的工作”，才能保證年度銷售目標的完成。

　　新的一年開啟新的希望 新的空間承載新的夢想，新的年度，企業面對的是新的機遇，新的挑戰。總結過去，盤點現在，謀劃未來，只要企業認真總結年度銷售目標無法完成的原因，并采取措施予以改進，企業銷售目標的達成必將不再是水中月、鏡中花，而是掌控在企業手中的蛋糕。

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