男海是我曾經負責的一個項目，08年6月14日上的第一期廣告。我是個市場營銷人員，并不懂得什么策劃，但因為接觸得比較多，就像很多明星們演而優則導一樣，我也渴望在文案創作上露一手，由于參考了很多同類產品的所謂策劃文案，故稱為“山寨版的策劃”。
　　寫作此文并不是想在策劃同行中賣弄，只是覺得目前保健品炒作太難玩轉了，想拋磚引玉或者說為這個行業做一篇“吶喊”類的東西，留個紀念。因此全文以實錄的形式，其心路歷程可謂艱辛……

　 “從第一期廣告到現在已經五周了。由于前幾期廣告投放效果不是很理想，后面的廣告投放相對就比較謹慎，五周廣告投放總額十多萬，投放雖然不大但銷售卻很不理想。要想拉出一個比較有頭緒的策劃思路必須將前面的策劃思路理順……　

　　由于男海是我公司全國代理的一個產品，全國代理權拿下來后一直沒有實際操作，主要工作放在市場策劃上。從去年底到今年五月底前期的市場策劃人員一直在變動——這主要是由于公司人事變動的原因。因此策劃工作一直不連貫，這也是造成現在這種困頓局面的一個客觀因素吧。由于廠家那邊催的緊，可以說這個項目是在市場策劃不成熟的情況下匆忙上馬的。原因是，如果我們再不投放廣告生產廠家就取消我們的代理權，為了表示我們的誠意，在沒有投放一分錢廣告的情況下，我們提了市值二百萬的貨堆在了庫房。而這批貨到今年底就要進入下柜期（臨近保值期不到半年）。這諸多的因素使我們沒有時間等待國家政策松動而試研文案來確定其市場表現。原本計劃試驗文案的〈武漢晚報〉以男海“性指向”太明顯為由，而不予刊發。因此第一期廣告投放在了湖北發行量最大也最貴的媒體《楚天都市報》上（發行量約80多萬份），三期半版投放下來，費用合計近10萬。而市場銷量、電話量與廣告投放卻明顯不成比例。　

　　男海*金海龍膠囊是一個男性營養品。國家批準的功能是抗疲勞和免疫調節，為了適應我們這個行業獨有的炒作方式，我們將其產品功能定位在“養腺”上面，換句話說就是“前列腺保養”，其功能邏輯是：為什么40多歲的中年男人常常感到力不從心，有各種各樣的性功能障礙？主要是因為透支過度，使前列腺中的營養物質“精氨酸和鋅大量流失”，而男海主要成分為從海龍、鳘魚和鯡魚中提取的高質量精氨酸和鋅，服用男海即可解決男人的根本問題——性能力衰退！　

　　第一期的廣告主要從現象導入——前列腺早衰何時休？缺精少鋅事故頻發！在恐嚇的基礎上將讀者目光聚集到“精鋅同補 強力養腺”這一產品機理上，然后剖析產品機理并提升高度以及強調利益訴求。整個文案應該沒有多少硬傷，但也沒有什么突出搶眼的東西。第一期下去，電話40多個，幾個銷售點開始動銷。既然動銷情況不太好，我們覺得還有得一做，雖然賣得不多，但228元一盒吃7天的產品畢竟不可能跟10元產品相比，其上市肯定是比較慢的，因此在周二投放后，在周六又追加了一期。　

　　第二期楚報半版投放下去后，仍然沒有多大改觀，而且電話咨詢的患者多傾向于前列腺疾病方面，我們這樣一個市場定位去和前列腺產品搶市場肯定是雞蛋碰石頭。通過分析后，我們認為是性指向不明顯。必須在提升性能力的功效訴求上加強！——這成了我們策劃碰頭會的一致認識。　

　　由于即將召開奧運會，加之政府相關部門的監管加強。報紙已經不允許有露骨訴求。我們只得在文字方面加一些修改，并配了一張猛男的照片。第三期是周三投放的，其廣告費要高于前面的兩期，由于性指向更明確，在電話量上有了一些突破。達到了50多個，但通過對咨詢來電的分析，患者質量普遍不高。很多是問問價格就掛電話的，根本不由咨詢醫生多說。市場表現也是一般，對比前兩期的投入產出，相差無幾。更可怕的是，問問價格就掛電話，使我們非常擔心：我們的顧客在將我們的產品和十多元的壯陽產品對比，若真是這樣的話，我們的產品是毫無優勢的，這樣的文案會讓我們死得很慘！我們必須嘗試新的文案創作思路……　

　如果在楚報上繼續這樣嘗試性投放將是很大的浪費。因此將媒體調整為全省機關報《長江日報》（發行量約十多萬份）。男海是一個高價位的產品，其目標消費群以機關和企事業高管為主，我們認為這一點和〈長江日報〉的目標讀者群是吻合的。因此在周四周五連續安排了兩個四分之一版（大報）。在文案的思路上也做了明顯的改動，主要從“新一代”，以及和傳統“補壯”市場對比來切入。考慮到〈長江日報〉是第一期投放，就做了一個新聞標題切入主題“新一代男性產品橫空出世，傳統補壯市場面臨洗牌危機”，并詳細分析了補腎的不足和壯陽產品的副作用及夸大宣傳的詬病，從而暗示產品的利益點。在功效訴求方面隱晦的提到“養腺”，而不是如前幾期作為產品的核心賣點去談。機理方面提了一個巧妙的“煥”腺，并將產品成分作為一個高度來強調，在利益方面做含糊承諾（主要是我產品的效果比較慢），并將目標人群做了一個病理分類。在版式上做了一些處理，使廣告的品牌感有所提升。長報的第一期廣告投放后，電話接了20多個，相對于〈長報〉的廣告費來說，性價比是比較合理的。（我們原估計能接15個電話就知足了）這讓我們精神為之一振！　

　　周五投放的文案基本沒有變動，我們覺得很滿意這期廣告。周五投放后接了10多個電話。市場出貨在一周內拉平一期廣告費，雖然不太理想，但相對楚報的投入產出比，讓我們略感到了一些寬心。　

　　第三期長報的調整只是在新聞導入的形式上做了一些變動，其他方面沒做調整。新聞標題換成“海洋醫學專家丁存義教授訪談錄”，以專家、教授的口吻對“補壯”市場做一個分析，以提高前期分析的權威高度。第三期長報遇到了暴雨，到了上午11點鐘才接了2個電話。這讓我確實感到很意外。我甚至一度懷疑是電話線出了故障。事實是當天只接了5個電話。終端表現只能用“失望”來概括。難道是我的改動造成的？這個小小的改動會有那么大的差距嗎？這讓我困惑不已——文案策劃有這么懸乎嗎？　

　　第四期長報的調整勢在必行！第四期在版式上有了一些改進，最大的變動是從季節開始切入，以突出我產品和傳統產品的不同“傳統補腎產品夏季不能服用，我這個可以”想從時令和差異中尋找產品利益點以求得顧客的認同！其他方面的基本沒什么變化“精鋅煥腺、精彩無限”其功能還是傾向于性指向！——我們認為這是顧客關注的核心！讓人大跌眼鏡的是，第四期長報我們竟只接了4個電話！這種電話量簡直是個恥辱，就是一個小豆腐塊也不應該只有這么點關注度啊？！即使在電梯里放屁也不只有四個人聞到啊？在這么個10多萬發行量的媒體上洋洋灑灑碼了1500多字竟然無人問津？我們感到非常非常的慚愧，甚至到最后有些不知所措！　

　　不能過分強調“養腺”這樣會搶前列腺產品的人群，從我們的產品價格和功效上基本是不可能的！過分強調性指向和提高功能訴求甚至夸張到當天激情澎湃、一周脫胎換骨的地步，我們的產品會讓一些嘗試性購買的人群失望，而且不能和壯陽產品目前10多元的價格拼殺，根本就沒有拼殺的優勢！既不能左又不能右，難道去打品牌，去買男性大保健品、去教育男人重視亞健康？這豈是幾十上百萬的廣告費能推動的？如果拋開這些東西不談，那我們的產品究竟是干什么的？我們能為顧客提供什么幫助？我們能給顧客帶來哪些利益？好象沒有了……，我們剩下的只是一個高價格，一個虛幻、飄忽的概念！這樣的產品如何去吆喝……？　

　　我該如何調整？——這近乎絕望的哀嚎讓我倍感悲涼！一種江朗才盡的狼狽使我無眠，特記之以備查……　

　　“一場山寨版策劃案的前前后后”續集：

　　幾乎都要放棄了，不是公司要放棄。是自己思路已經到了水窮山盡的地步。蘭迪教授的《最后一客》讓我鼓足了勇氣。朋友們異口同聲的“放棄”聲，讓我平添了幾分豪氣！及時做不好，也不是什么丟臉的事情。要想突破，必須推翻立在面前的“墻”，這里只有打破沒有繞道和捷徑。這意味著必須先破掉先前“養腺”的理論。因為這個觀點市場根本就不接受。我把玩著男海精美的內瓶，陷入沉思。內瓶是特地從上海訂做的，是錫瓶。而且價格不菲。瓶身上印著產品功效成分及含量：每100克含鋅7.7mg,精氨酸6.5g，總皂甙850mg。這么明確的數字標記，我們為什么不能實實在在的做點文章？人體在缺精少鋅的情況下會對應哪些癥狀？得到相應的補充后又會有哪些癥狀的改善？這不是個很好的類比和可信度極高的文案訴求手段嗎？年齡的對比，精鋅缺乏后的癥狀表現等均可用表格的形式完整、直觀的表現出來。再通過病例對患者人群癥狀和年齡層分類，不是可以起到擴大推廣面的目的嗎？

　　8月5日第一期長江日報，我們喊出了“精鋅雙補，男人脫胎換骨”的響亮口號！并將精鋅增減和疾病大小對比掛鉤，讓產品機理功能明確、直觀。并加上病例的煽情和可讀性的增強，我們想這篇文案應該不錯。但仍然不太有十分把握，原因是前期這個產品讓我們傷透了心。但市場給了我們一個大大的驚喜：當天電話達到22個，銷售15盒，當天即賣回廣告費。由于奧運的影響，奧運期間我們沒有常規投放，奧運期間只投放了兩期，沒想到，仍然賣會了廣告費并有少量盈利。畢竟長江日報是個弱勢媒體，但我們最根本的問題：文案策劃方向找準了！這個產品算是活過來了。奧運后，連續幾期的投放均取得了不俗的市場業績。在上周4我們嘗試媒體配合，在長江商報投放了一個大報半版（相當于楚報整版大小），那天是大雨，而且版面版式均不太理想，沒想到，仍然取得了不俗成績，周日已經賣會廣告費，如果在改進一下，媒體組合成功的希望將很大，也就是說產品起量的關鍵點將得到到保障。

　　這是件值得高興的事情。雖然目前男海項目還談不上成功，但這件事情無疑給我增強了戰勝困難的勇氣的信心！感謝蘭迪，我推翻了心中的那堵墻。感謝我的策劃，為我們共同的小成功而欣喜、同樂。

　　…………

　　以上是整個策劃案的前前后后，說心情也好說結果也罷，也算是一場策劃的經歷……多少也有些回味的東東。

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